Понятие и виды спроса

Маркетинговое исследование затрагивает, как правило, все элементы внешней и внутренней предпринимательской среды субъекта хозяйствования. Однако, весьма часто разного рода обстоятельства препятствуют проведению комплексного изучения маркетинга, но при этом существует ряд позиций, которые при любой ситуации должны быть прозрачны для производителя. Среди них, в первую очередь, выделяют: рыночный спрос, емкость и долю рынка, особенности развития потребительских предпочтений и сегментов для рынков товаров народного потребления и товаров промышленного назначения. В этой связи, попробуем более детально остановиться на их рассмотрении.

Когда организация/предприятие решает для себя вопрос о выборе целевого сегмента, целевого рынка, оно в процессе принятия решения опирается, прежде всего, на показатель рыночного спроса.

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки продукта за определенный период времени.

Рыночный спрос можно классифицировать исходя из зависимости спроса и уровня маркетинговых усилий:

При определении объема потребленной, проданной в конкретный период времени продукции необходимо рассматривать эту ситуацию не только с точки поведения потребителя, но и точки зрения производителя. В последнем случае часто используют понятие " реальная емкость рынка" или просто "емкость рынка", под которым понимают возможный годовой объем продаж определенного вида продукта при определенном уровне цен.

Говоря непосредственно о методике определения емкости рынка, следует сразу обратить внимание на тот факт, что расчет данного показателя может проводиться на основании статистической информации об объемах производства и продаж в конкретный период времени с учетом доли ввозимых из-за рубежа и вывозимых за рубеж товаров данного типа.

С= P+ R - E+ I+ D-M –Е0+I0,

где: C - емкость исследуемого рынка;

P - национальное производство товара в данной стране;

R - остаток товарных запасов на складах в данной стране;

E – объем экспорта данного товара;

I - объем импорт данного товара;

D - снижение товарных запасов у продавца;

M - увеличение товарных запасов у продавца;

E0 - косвенный экспорт;

I0 - косвенный импорт.

Однако такой способ имеет достаточно большую долю погрешности из-за несовершенства существующей системы статистической отчетности. Особенно это касается тех товарных рынков, на которых действует большое количество оптовых и розничных посредников, искажающих зачастую, с целью сокрытия доходов, данные об объемах выпуска, продаж и выручке.

Среди других подходов к определению емкости рынка хотелось бы остановиться на нормативном. В его основе лежит использование норм (нормативов) потребления определенного товара, данных о продажах, о количестве потребителей и частоте покупок и т.д.

В общем случае определение текущего рыночного спроса (реальной емкости рынка) в денежном выражении выглядит следующим образом:

Q - текущий рыночный спрос в денежном выражении;

n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q - число покупок данного товара, приходящихся на одного покупателя в исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

Естественно расчет емкости рынка с использованием данного метода также имеет определенную степень погрешности. В этой связи, для проведения более точных расчетов их можно осуществлять поэтапно, предварительно разбив всю совокупность потребителей на более мелкие покупательские сегменты, имеющие более конкретные характеристики. Например, проводя исследование рынка мясной продукции, можно разделить потребителей на несколько сегментов по возрастному признаку, справедливо полагая, что средние нормы потребления мясной продукции варьируются в зависимости от возраста потребителя. Такая конкретизация позволит получить более точные показатели по отдельным покупательским сегментам, что положительно отразится на результатах определения общей емкости рынка. Естественным недостатком данного метода является трудность с определением соответствующих нормативов и разбиением потребителей на сегменты. Кроме того, все погрешности имеющие место при расчете промежуточных норм и показателей отражаются на конечном результате. Чтобы уйти от данной проблемы необходимо применять несколько различных по сути методик и затем находить усредненное значение.

Если же более детально подходить к проблеме исследования рыночного спроса, то необходимо изучать влияние на объемы продаж и потребление таких факторов как: цена, уровень доходов, структура потребления и т.д.

Рассмотренные подходы могут быть использованы также при прогнозировании объемов спроса. С этой целью в модели спроса включаются прогнозные оценки ее параметров.

Важнейшими направлениями исследований рынков является опре­деление величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмот­рение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий

объем продаж на определенном рынке (частном, или совокупном) опре­деленной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке кон­курирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают пер­вичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 6.1).

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии марке­тинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятель­ности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расши­ряющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыноч­ный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой ве­личине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допуще­ниями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предпо­лагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней сре­ды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Напри­мер, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада эконо­мики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который сле­дует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. По-

лезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок вели­чины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может опреде­ляться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними фак­торами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать ре­шающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббиро­вания снижения возраста получения водительских прав), но эти возмож­ности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса сти­мулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно уз­ком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо опре­делять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной ор­ганизации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленно­му всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показа­тель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, по­скольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестои­мость единицы продукта у этой организации, вследствие действия мас­штабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуют­ся ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополисти­ческие рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирает­ся и публикуется информация об объемах проданной продукции и ока­занных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик тре­буется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогно­зирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение те­кущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные ви­ды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары дли­тельного пользования в результате проведения маркетинговых исследова­ний надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:

Объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

Распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

Темп замены товара;

Возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера пар­ка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необя­зательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих суще­ствование. Товар может устареть потому, что его экономические показа­тели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока со­ставляет: (1: 12) 100 = 8,3%.

Например, во Франции реальный средний срок службы авто­мобилей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет ра­вен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 милли­она машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выбо­рочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причи­ны (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства таки­ми товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию произ­водственно-технического назначения, за исключением некоторых разли-

чий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяются на основе норма­тивного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпо­зицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на кон­кретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического назначе­ния), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной гео­графической зоне. Расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определен объем потребления воды всеми фирмами определен­ного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

Норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

Доля фирм, применяющих это средство: 72%;

Норма расхода добавки на литр средства: 9%. Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добав­ку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыноч­ный спрос:

7500 000 гл ж 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, прода­жи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соот­ветствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следу­ет использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует при­менять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наи­более важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на оп­ределение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спро­са. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки от­дельных ее параметров (см. раздел 7).

Функционирование рыночной экономики - формирование цен на товары, определение объемов производства и ассортимента продукции - происходит от работы неких механизмов, элементами которых являются спрос и предложение. Система отношений между покупателями и продавцами на рынке формируется под взаимодействием элементов рыночных механизмов. Существуют разные виды спроса, многообразие которых зависит от влияющих на его характер и величину факторов. Знания классификаций платежеспособных потребностей покупателей помогают менеджерам фирм в принятии управленческих решений.

Эластичность

Спрос является общей характеристикой поведения покупателей. Объемы приобретения товаров и услуг напрямую зависят от их стоимости. А цены реализуемых благ и поведение покупателей от их колебания обуславливают классификацию спроса по его эластичности.

Закон спроса основан на обратном соотношении цены блага к его потребности. То есть при увеличении стоимости, например, проезда в такси, уменьшается количество людей, желающих потратить денежные средства за эту услугу.

В экономической теории выделяют следующие виды эластичности спроса по цене:

1. Чувствительное (эластичное) поведение потребителей. Реакция покупателей на снижение цены обусловлена серьезным увеличением спроса. В такой ситуации коэффициент эластичности больше 1.
2. Неэластичный спрос – это когда поведение покупателей не слишком изменяется при значительном сдвиге цены. Коэффициент эластичности (процентное изменение объема продаж к цене) меньше 1.
3. Единичная эластичность – ситуация, в которой происходит равномерное изменение спроса от цены. Коэффициент эластичности эквивалентен 1.

Предельные случаи

Виды эластичности спроса по цене могут образовывать крайние случаи, которые характеризуются абсолютно эластичными и неэластичными условиями приобретения товаров. В первой ситуации существует лишь одна цена блага, которой соответствует определенный объем его приобретения. Коэффициент эластичности устремляется к бесконечности, и любое колебание цены (резкое повышение или, наоборот, снижение) влечет отказ от товара либо абсолютное увеличение спроса на него соответственно.

Когда коэффициент ценовой эластичности равен нулю, тогда положение на рынке абсолютно неэластичное: цена варьируется, а поведение покупателей остается неизменным.

Функция спроса имеет вид, представленный на графике ниже.

Функции спроса

Любая функция – это зависимость. Зависимое положение объема спроса от ценовых и неценовых детерминант называется его функцией. Неценовые факторы, влияющие на величину спроса, - это доходы населения, цены на другие блага, предпочтения и вкусы покупателей, инфляция и прочие. Если принять условие, что неценовые факторы будут константами, а цена интересующего блага носить переменный характер, тогда имеет место функция спроса от цены. Она линейная, и любое колебание стоимости блага не влияет на функцию спроса, а изменяет лишь его объем. То есть прямая не меняет своего положения на графике, ее сдвиг (вправо или влево) может быть обусловлен влиянием неценовых детерминант.

Виды функций спроса:

• Прямая – это зависимость объема спроса от цены блага.
• Обратная (закон спроса) – зависимость цены товара от количества, которое покупатели готовы приобрести.
• Однофакторные функции – зависимость потребления блага от доходов покупателей.

Нефункциональный спрос

Существуют ситуации, когда поведение покупателей не соответствует основному правилу: спрос повышается после того как цена на товар снижается. Виды спроса нефункционального характера:

1. Парадокс Веблена характеризуется престижным потреблением товаров, ограниченных по доступу для широких масс высокой ценой.
2. Парадокс Гриффина возникает, когда цены на малоценные товары увеличиваются, а желание их купить у потребителей не падает в силу определенных обстоятельств. Впервые эффект был замечен в голодные годы в Ирландии: повышение стоимости картофеля сохраняло продукт в категории недорогих и вынуждало потребителей отказываться от более качественных продовольственных товаров в пользу сравнительно дешевого овоща.
3. Нерациональный спрос происходит от спонтанного приобретения товаров.
4. Спекулятивная потребность возникает в условиях дефицита товаров.

Предложение

Рыночное явление, которое формируется под влиянием спроса, называется предложением. Совокупность товаров, которые производители могут продать по установленной цене, определяет величину предложения. Пересечение на графике функции спроса и предложения определяет равновесную цену и объем на продукцию.

Виды спроса и предложения по эластичности идентичны, единственное отличие – это возникновение на практике абсолютно эластичного и неэластичного предложения. В то время как предельные случаи эластичности по спросу имеют место только в теории.

Потребность от жизненного цикла товара

Жизненная фаза продукции с момента ее входа на рынок и выхода из него дифференцирует следующие виды спроса на товар: потенциальный, формирующийся, развивающийся и сформировавшийся.

Потенциальная потребность – это максимально возможное поведение покупателей, которое предшествует выходу продукции на рынок. Повышение такого спроса осуществляется через рекламу.

Формирующийся спрос возникает на новые товары/услуги и зависит от потребительских свойств предлагаемого производителями блага.

Развивающееся поведение покупателей на приобретение какого-либо блага ориентирует производителя на утверждение нового товара на рынке.

Сформировавшееся поведение покупателей соответствует стадии зрелости жизненного цикла продукции.

Виды спроса на рынке

Показатель объемов продаж конкретной марки товара на определенном рынке за установленный период называется рыночным спросом.

Виды спроса, которые характеризуют ситуацию на рынке анализируемой продукции:

1. Отрицательное состояние выражается антагонизмом потребителей к товару. Задача производителя - определить причины негативного поведения покупателей к продукции и изменить ситуацию с помощью корректировки цены или упаковки.
2. Незаинтересованность потребителей в реализуемом благе или недостаточные сведения о нем могут сформировать отсутствие спроса на рынке. Также причиной может быть неправильно выбранное место реализации продукции.
3. Имеющаяся уже на рынке продукция может вызвать скрытое поведение покупателей относительного ее приобретения, которое характеризуется неспособностью удовлетворения их потребностей.
4. Нерегулярный спрос имеет особенность в течение конкретного отрезка времени постоянно изменяться.
5. Чрезмерная потребность в благе появляется, когда желания покупателей приобрести продукцию есть, а предложений ее на рынке от производителей нет. Такое состояние способствует появлению новых товаров и фирм. Период чрезмерного желания купить товар краткосрочный.
6. Желания покупателей приобрести вредные для здоровья товары формируют нерациональную потребность.

Знания рыночного спроса необходимы для выбора целевого сегмента и сбыта продукции.

Классификация по степени удовлетворения

Реальный спрос измеряется фактическим объемом реализованной продукции в денежных или количественных показателях. Состоит из удовлетворенного и неудовлетворенного спроса.

Тема 13.1. Понятие и классификация спроса Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка.
Для маркетинга спрос – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Тема 1 3 .1. Понятие и классификация спроса Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте . Не всякое желание иметь товар является спросом. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Можно сказать, что рынку предъявляется не сама потребность, а ее платежеспособный представитель – покупательский спрос. Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование. Классификация спроса. 1. По числу объектов спроса: · макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров;
· микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность; 2. По состоянию рынка: · негативный,
· отсутствующий,
· скрытый,
· чрезмерный,
· полноценный. Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. 3. По формам образования: · потенциальный (закрытый),
· формирующийся,
· сложившийся,
· нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой,
· отложенный (накапливаемый),
· панический (ажиотажный). 4. По тенденциям: · растущий (интенсивный),
· стабилизировавшийся,
· угасающий (сокращающийся, спад спроса). Классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара. 5. По покупательским намерениям: · твердосформулированный (жесткий),
· альтернативный (мягкий, компромиссный),
· спонтанный (импульсивный). Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, ее информативности (мерчендайзинг). 6. По социально-демографическим группам потребителей: · спрос лиц (семей),
· спрос половозрастных групп населения. Выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости. 7. По месту покупки: · глобальный,
· региональный,
· городской,
· сельский,
· базовый,
· мобильный. Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику. 8. По степени удовлетворения: · удовлетворенный,
· условно удовлетворенный,
· неудовлетворенный. Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи. 9. По времени формирования и предъявления на рынке: · прошлый,
· настоящий,
· будущий. В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос – спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка. Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

Как систему отношений между продавцом и покупателем по поводу обмена или купли-продажи товаров, отмечают, что основными элементами рыночного механизма являются спрос, цена и предложение. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением товаров. Соотношение спроса и предложения определяет цену товара на рынке.

Выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как в его основе лежат . Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.

Спросом называется общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.

Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или услугу но определенной цене.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли- продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой, конкурентной или регулируемой.

Открытая рыночная среда - это условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В такой среде практически нет препятствий для организации коммерческой деятельности предприятиями на определенном товарном рынке (продовольственном, мебели и т.д.) или на определенной территории.

Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, которые создают препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.

Регулируемая внешняя среда — это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.

Виды спроса по степени удовлетворения

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть:

• явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;
• скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями вза и м о за м е няе мости;
• отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру — необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.

По периодичности возникновения рассматривают:

• повседневный спрос — предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);
• периодический — предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);
• эпизодический — предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).

Кроме того, выделяют:

Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

Потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Виды спроса в зависимости от намерений покупателей

В зависимости от намерений покупателей выделяют:

• спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на хлеб, молоко и т.п.);
• альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);
• импульсный (спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.

При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.).

При спросе нерегулярном сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.).

Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.

Виды спроса в зависимости от влияния цены

В зависимости от влияния цены различают:

• спрос эластичныи имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.);
• спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка.

- соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг. Следует учитывать социально-психологические аспекты прояатсния спроса и в соответствии с этим принимать окончательное решение о закупке и формах реализации товара.

Гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях:

• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
• для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег;
• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.

Факторы формирования спроса

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

• экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
• социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
• демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
• природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
• политические факторы , непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

• изменение денежных доходов населения;
• изменение цен на товары-заменители;
• экономическая политика правительства;
• изменение потребительских предпочтений.

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента:

• готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
• совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:

• изменения издержек производства в результате технических нововведений;
• изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;
• выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;
• действия природных и политических факторов и т.д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.

Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.

Законы рыночного ценообразования:

• цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
• при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот.

На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам.

Стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

• Функцию исключения (санирующую), т.е. с рынка вытесняются продавцы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.
• Функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).
• Функцию регулирования, т.е. посредством цены рынок вытесняет товары, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам требованиям, предъявляемым покупателями.

Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конкурирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены, или косвенная — через увеличение налогов и других мер воздействия.

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе.

Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.

Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.

Ер = Процентное изменение объема спроса (Q) / Процентное изменение цены (Р)

• Ер - коэффициент эластичности по цене;
• Q — количество товара, на который предъявлен спрос;
• Р — рыночная цена товара.

Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.

Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:

E = Процентное изменение S / Процентное изменение Р

• Е - коэффициент эластичности предложения;
• S - предложение;
• Р — цена.

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.

Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняющие товары (комплекты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше — взаимодополняемый.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рис. 6.1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.

Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рис. 6.1. Взаимосвязь между элементами рынка

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:

• реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;
• неудовлетворенный спрос — регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.