Può un'impresa non avere una politica di marketing? Politica di marketing dell'azienda (impresa)

Quando si considera la questione della politica di marketing, è necessario, prima di tutto, definirne il concetto, soffermarsi sui suoi elementi e obiettivi.

Politica di marketingè un piano in base al quale viene redatto un intero programma di attività di un'azienda nel campo della promozione di beni e servizi, che consente di determinare le direzioni principali nella promozione dei propri prodotti o servizi e sviluppare una serie di programmi specifici per questo. La gestione del marketing nel lavoro di ciascuna azienda implica necessariamente lo sviluppo di una politica di marketing, la sua attuazione e richiede l'implementazione specifica dei processi sviluppati nelle aree di prodotto, prezzo e vendita.

L'attuazione della politica di marketing è una condizione necessaria per garantire l'efficacia delle azioni svolte dall'azienda. E l'organizzazione della politica di marketing come processo è determinata dall'implementazione del marketing nell'azienda, dai suoi obiettivi e funzioni.

Quelli. La politica di marketing riflette pienamente le attività dell’azienda nel campo della promozione sul mercato, dello sviluppo all’interno dell’azienda stessa, che è legato alle attività di mercato dell’azienda.

Gli elementi della politica di marketing includono:

Politica del prodotto. Qualsiasi azienda deve semplicemente sforzarsi di espandere la gamma di prodotti realizzati in base alle sempre crescenti esigenze dei clienti e, prima di tutto, mantenere e sostenere la competitività. Qualsiasi azienda deve svilupparsi. Pertanto è obbligato a mostrare al mercato la propria innovatività, ma riuscire a farlo anche prima del momento in cui il mercato stesso inizia a cambiare, in altre parole, sforzarsi di anticipare i bisogni. L'implementazione di una politica di prodotto di successo può essere considerata usando l'esempio della casa automobilistica GAZ, che ha iniziato a produrre l'auto Gazelle, aprendo così una nuova era di autocarri passeggeri nei paesi post-sovietici. L'azienda ha modificato i suoi prodotti, adattandoli alle esigenze.

Saldi Questa è l’attività di un’azienda volta a portare i prodotti fabbricati ai consumatori. La direzione di ciascuna azienda determina in modo indipendente il tipo di schema di vendita, sia che si tratti dell'utilizzo dei servizi di rivenditore, dell'apertura di una filiale per questioni di vendita o della fornitura di vendite a piccoli clienti. Diciamo che la vendita di prodotti tramite la vendita di merce tramite teleshop si è rivelata ottima, così come l'apertura di un vero e proprio negozio con la stessa merce.

Promozione. Si tratta di una sorta di ricerca e sviluppo di idee che diventano la motivazione per i consumatori a effettuare un acquisto. In altre parole, è una politica di aumento delle vendite. Prevede la distribuzione di fondi per campagne pubblicitarie e la ricerca di una proposta di vendita unica per prodotti che abbiano alcune caratteristiche specifiche. Ad esempio, un'impresa che vende normali sedie da ufficio utilizza come proposta di vendita unica il fatto che tali sedie sono realizzate in conformità con le caratteristiche fisiche di una persona e sono assolutamente innocue per la salute.

La logistica. Implementazione di un'efficace gestione dell'inventario e della catena di fornitura, nonché monitoraggio continuo della qualità del prodotto. Ad esempio, la società Ford pagava i suoi fornitori per la qualità.

Prezzi. Sviluppo del rapporto qualità-prezzo più ottimale e accettabile, vantaggioso sia per il produttore che per il consumatore.

Attività informative di marketing. La presenza di un centro informazioni in azienda, dove vengono raccolti tutti i dati sulle attività esterne ed interne dell'impresa. Tutti i dati raccolti vengono analizzati ed elaborati, quindi inviati ulteriormente sotto forma di report per prendere una decisione specifica. Prendiamo ad esempio le ricerche di mercato, i cui risultati riveleranno gli errori e determineranno le capacità dell’azienda.

Esistono questi tipi di politiche di marketing, a seconda della quota di mercato dell’azienda:

• Attaccare. Questa è una posizione attiva di un'impresa che cerca di conquistare nuovi territori ed espandere i confini del mercato.
• Difensiva. In altre parole, tenere, cioè l'azienda si sforza di mantenere la sua posizione esistente nel mercato moderno.
• Politica di ritirata.È un processo forzato per ridurre i costi.

La politica di marketing mira principalmente ad aumentare il volume delle vendite, i ricavi, la quota di mercato e anche a aspirare alla leadership nell'area di mercato sviluppata.

Non vanno trascurate nemmeno le pubbliche relazioni. L'obiettivo della politica di marketing è stabilire buoni rapporti con vari governi e istituzioni e livelli pubblici creando un'immagine favorevole dell'azienda e dei suoi prodotti neutralizzando le informazioni sfavorevoli e negative.

Caratteristiche generali delle attività dell'impresa. Analisi finanziaria utilizzando il calcolo degli indici di redditività delle immobilizzazioni proprie e fisse. Peculiarità dei prezzi per i prodotti e i servizi dell'organizzazione. Strategia per promuovere le merci sul mercato.

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L'essenza della politica di marketing sta nel definirne il concetto, la struttura, gli elementi e gli obiettivi.

La politica di marketing è un piano in base al quale viene costruito l'intero programma di lavoro dell'azienda per promuovere beni e servizi e consente di determinare le direzioni principali nella promozione di beni o servizi, nonché di sviluppare programmi specifici per questo.

La gestione del marketing in un'impresa comprende lo sviluppo di una politica di marketing e la sua attuazione e richiede una chiara attuazione dei piani sviluppati nelle aree delle strategie di prodotto, di prezzo e di vendita.

Lo sviluppo di una politica di marketing è necessario per garantire l'efficacia delle attività svolte dall'impresa. E la formazione della politica di marketing come processo dipende dall'organizzazione del marketing nell'impresa, dai suoi scopi e obiettivi.

La struttura della politica di marketing comprende la seguente gerarchia: obiettivi aziendali e di marketing; strategie di marketing; marketing mix (elementi di base: prodotto, prezzo, luogo e promozione).

Gli strumenti della politica di marketing sono anche chiamati i suoi elementi. Questi includono:

1. Politica del prodotto. L'azienda è obbligata ad ampliare costantemente la gamma di prodotti offerti a causa delle crescenti esigenze dei clienti, nonché a mantenere la competitività. Per avere successo un’azienda deve mostrare al mercato quanto è innovativa, ma farlo prima che il mercato stesso cambi, cioè stare al passo con i bisogni. Un esempio di una politica di prodotto di successo: GAZ ha rilasciato l'auto Gazelle, che è diventata una nuova era di autocarri passeggeri nella CSI, l'azienda ha cambiato i prodotti e li ha adattati alle esigenze.
2. Vendite, ad es. attività per portare i prodotti ai consumatori. L'impresa determina da sola quale schema di vendita scegliere: utilizzare i servizi dei rivenditori, aprire una filiale per le vendite, fare affidamento su piccoli clienti. Un esempio di attività di vendita è la vendita tramite teleshop, nonché l'apertura di un vero e proprio negozio con questi beni.
3. Promozione, ad es. trovare modi per motivare le persone all'acquisto, una politica di aumento delle vendite. Stanziamento fondi per la pubblicità. Ricerca di una proposta di vendita insolita per un prodotto che non abbia caratteristiche uniche.
4. Logistica, ovvero organizzazione della gestione delle scorte e della catena di fornitura, controllo qualità del prodotto. Un esempio è la Ford Company, che ha assegnato premi di qualità ai suoi fornitori.
5. Prezzo – ricerca del rapporto qualità-prezzo ottimale per l'impresa e il consumatore.
6. Sistema informativo di marketing. Un centro informativo che riceve tutte le informazioni sul mondo esterno ed interno dell'impresa. I dati ricevuti vengono elaborati, presentati sotto forma di report e trasmessi per il processo decisionale. Un esempio è condurre ricerche di mercato che indicheranno gli errori e le opportunità dell'impresa.

A seconda della quota occupata dall'azienda nel mercato, si distinguono i tipi di politiche di marketing. Lei potrebbe essere:

Attaccare – posizione attiva. L’obiettivo è guadagnare ed espandere quote di mercato;
difensivo (o trattenimento): mantenimento della posizione esistente;
la politica di ritirata è una politica forzata. L’obiettivo è ridurre i costi.

Gli obiettivi principali della politica di marketing sono aumentare il volume delle vendite, il profitto, la quota di mercato, nonché acquisire la leadership nel segmento di mercato occupato.

Politica di marketing dell'impresa

Come sapete, la politica di marketing di un'impresa comprende prodotti, prezzi, politica di vendita, nonché una politica di promozione dei beni sul mercato. È secondo questo schema che verrà delineata la politica dell'impresa: dalla scelta di un prodotto, alla determinazione del suo prezzo, a vari metodi di vendita fino alla fase finale - promozione del prodotto, la fase in cui aumenta il profitto dell'impresa dalla vendita del prodotto.

Politica di prodotto dell'impresa

In questa fase, gli esperti di marketing, utilizzando ricerche di mercato, concorrenti e consumatori, sviluppano un programma d'azione per l'impresa nel campo della produzione del prodotto (presumono quale prodotto sarà maggiormente richiesto, soddisfano le esigenze dell'acquirente, ne determinano la qualità in confronto con i concorrenti), stabilire regole per la creazione di nuovi prodotti, prevedere il ciclo di vita del prodotto.

Nel senso comune del termine, per merce si intende solitamente una cosa destinata al consumo, sia al consumo finale che al consumo per la produzione di un altro prodotto. L'essenza del marketing del prodotto è in qualche modo diversa da quella generalmente accettata, poiché ciò che di solito viene chiamato prodotto in senso generale, nel marketing viene chiamato prodotto. Un prodotto è un componente di un prodotto che porta con sé le qualità principali per le quali il prodotto è stato acquistato. Ad esempio, avendo prodotto la saccarina (un surrogato dello zucchero), non può essere definita un prodotto senza un supporto adeguato. Il supporto del prodotto è un insieme di misure per il trasporto, l'imballaggio, lo stoccaggio e l'utilizzo del prodotto. Il gruppo di supporto al prodotto comprende le seguenti misure: tutto ciò che aiuta il prodotto a mantenere le sue qualità di consumo prima della vendita (conservazione, imballaggio, stoccaggio), misure per il corretto utilizzo del prodotto (istruzioni, metodo di preparazione), prodotti correlati (adattatori, batterie , corde).

Infine, un prodotto si trasforma in una merce quando su di esso vengono utilizzati strumenti di marketing, che includono design, pubblicità, vendite adeguatamente stabilite e forti pubbliche relazioni.

Pertanto, un prodotto per un operatore di marketing è costituito da un prodotto, dal suo supporto e da strumenti di marketing.

Il marketing dipende interamente dal consumatore, dalle sue esigenze e richieste, quindi l'impresa è semplicemente costretta a cambiare la propria strategia di prodotto, creando nuovi prodotti.

Innanzitutto, hai bisogno di un'idea per un nuovo prodotto. Le fonti delle idee possono essere sia i consumatori stessi che gli scienziati. Infatti, in questa fase della creazione di un nuovo prodotto, è importante che il marketer impari ad ascoltare, poiché le idee possono essere suggerite anche dalle carenze dei concorrenti. Gli scienziati sono un’altra fonte di idee. Di conseguenza, molte aziende collaborano con università, istituti e laboratori scientifici. Inoltre, le idee possono essere suggerite dai dipendenti del sistema di vendita (grossisti, dettaglianti) poiché sono più vicini al consumatore. I sondaggi di opinione pubblica, i dati statistici e i risultati dei test nelle riviste dei consumatori non dovrebbero essere ignorati.

In secondo luogo, è necessario effettuare lo screening e la selezione delle idee. Questa fase avviene secondo due criteri: tutto ciò che non ha attinenza con lo scopo commerciale dell'impresa viene confiscato, tutto ciò che non corrisponde alla capacità produttiva dell'impresa viene confiscato.

In terzo luogo, è necessario creare un prototipo di un nuovo prodotto ed è importante ricordare che gli errori non rilevati in questa fase causeranno enormi perdite in seguito.

La fase successiva sarà il rilascio di un lotto di prova di merci su un mercato limitato e la ricerca di questo mercato.

In quinto luogo, è necessario scegliere il luogo e l'ora per lo svincolo di massa delle merci; sarebbe opportuno far coincidere lo svincolo con qualche fiera, mostra o festività.

Quindi, possiamo formulare la legge fondamentale dei nuovi beni: mentre un nuovo prodotto è in vendita e viene acquistato attivamente, parallelamente deve avvenire il processo di sviluppo del prossimo nuovo prodotto per garantire che l'impresa non rimanga inattiva, e in al fine di aumentarne la redditività e l’efficienza.

Il marketing accompagna un prodotto durante tutto il suo ciclo di vita. La Legge dei Nuovi Prodotti può essere vista dalla prospettiva del ciclo di vita come segue: un'azienda otterrà il massimo profitto ed efficienza solo quando i cicli di vita di diversi prodotti si sovrappongono.

La politica di prodotto in un'impresa risolve il problema della creazione di un nuovo prodotto ed è associata alla sfera della produzione. Gli sviluppi del marketing in quest'area aiutano l'imprenditore a evitare molti degli errori che lo attendono in questa fase dell'attività commerciale. Pertanto, possiamo affermare chiaramente che la politica di marketing del prodotto aiuta ad aumentare l'efficienza dell'azienda.

Politica dei prezzi dell'impresa

L'ambito della politica dei prezzi di un'impresa comprende le questioni relative ai prezzi all'ingrosso e al dettaglio, tutte le fasi della determinazione dei prezzi, le tattiche per determinare il prezzo iniziale di un prodotto e le tattiche di correzione del prezzo. Risolvendo questi problemi, gli esperti di marketing stabiliscono il prezzo più favorevole per il prodotto, il che aiuta ad aumentare la redditività dell'azienda.

I fattori esterni nel processo di determinazione del prezzo includono:

1. consumatori: questo fattore occupa sempre una posizione dominante nel marketing moderno;
2. contesto di mercato: questo fattore è caratterizzato dal grado di concorrenza nel mercato. Qui è importante evidenziare se l'impresa è un outsider o un leader, se appartiene ad un gruppo di leader o di outsider;
3. partecipanti ai canali di distribuzione: in questa fase sia i fornitori che gli intermediari influenzano il prezzo. Inoltre, è importante notare che il pericolo maggiore per il produttore è l'aumento dei prezzi dell'energia, motivo per cui lo Stato sta cercando di controllare questo settore. Lo Stato influenza il prezzo attraverso imposte indirette sulle imprese, stabilendo divieti antitrust e di dumping.

La strategia di prezzo è la scelta da parte di un'impresa di una strategia in base alla quale il prezzo iniziale di un prodotto dovrebbe cambiare con il massimo successo per esso, nel processo di conquista del mercato.

Politica di vendita dell'impresa

Il sistema di vendita dei prodotti è uno dei più importanti nella politica di marketing di un'impresa. Nella politica di vendita, gli esperti di marketing affrontano la questione della scelta del canale di distribuzione e del metodo di vendita dei beni più ottimali che, se utilizzati in modo efficace, aumenteranno senza dubbio i profitti dell'azienda.

Uno dei punti della politica di vendita di un'impresa è la scelta del canale di distribuzione ottimale. Un canale di vendita (distribuzione) di un prodotto è un'organizzazione o una persona coinvolta nella promozione e nello scambio di un prodotto specifico (diversi gruppi di prodotti) sul mercato.

Le vendite dei prodotti nella maggior parte dei casi vengono effettuate tramite intermediari, ognuno dei quali costituisce un canale di distribuzione corrispondente. L'utilizzo di intermediari nel campo della distribuzione è vantaggioso soprattutto per i produttori. In questo caso devono confrontarsi con una cerchia ristretta di soggetti interessati alla vendita dei prodotti. Inoltre, è garantita un'ampia disponibilità delle merci quando queste si spostano direttamente sul mercato di vendita. Con l'aiuto degli intermediari è possibile ridurre il numero dei contatti diretti tra produttori e consumatori.

Organizzazioni di fornitura e vendita, grandi magazzini all'ingrosso, strutture di scambio, case commerciali e negozi possono fungere da intermediari.

Tra le principali ragioni che spingono al ricorso agli intermediari ricordiamo le seguenti:

1. l'organizzazione del processo di distribuzione delle merci richiede la disponibilità di determinate risorse finanziarie;
2. la creazione di un sistema di distribuzione del prodotto ottimale presuppone la disponibilità di conoscenze ed esperienze adeguate nel campo delle condizioni di mercato del prodotto, dei metodi di commercio e di distribuzione.

Gli intermediari, grazie ai loro contatti, esperienza e specializzazione, consentono di garantire un'ampia disponibilità di beni e di portarli nei mercati di destinazione.

Le imprese in un'economia di mercato prestano molta attenzione ai problemi di ottimizzazione del processo di promozione dei beni dal produttore al consumatore. I risultati delle loro attività economiche dipendono in gran parte dalla corretta scelta dei canali di distribuzione dei beni, delle forme e dei metodi delle loro vendite, dall'ampiezza della gamma e dalla qualità dei servizi forniti dall'impresa relativi alla vendita dei prodotti.

Modalità di vendita delle merci:

1. commercio all'ingrosso: copre essenzialmente l'intero insieme di risorse merceologiche, che sono sia mezzi di produzione che beni di consumo. Di norma, nel commercio all'ingrosso, le merci vengono acquistate in grandi quantità. Gli acquisti all'ingrosso vengono effettuati da organizzazioni intermediarie ai fini della successiva rivendita a organizzazioni all'ingrosso di base e imprese al dettaglio. Nella maggior parte dei casi, il commercio all'ingrosso non è associato alla vendita di prodotti a consumatori finali specifici, ad es. consente ai produttori, con l'aiuto di intermediari, di vendere beni con un contatto diretto minimo con i consumatori. Sul mercato delle merci il commercio all'ingrosso è parte attiva della sfera della circolazione.

2. nel processo di distribuzione dei beni dai produttori ai consumatori, l'anello finale che chiude la catena delle relazioni economiche è il commercio al dettaglio. Nel commercio al dettaglio le risorse materiali si spostano dalla sfera della circolazione alla sfera del consumo collettivo, individuale, personale, cioè diventare proprietà dei consumatori. Ciò avviene attraverso l’acquisto e la vendita, poiché i consumatori acquistano i beni di cui hanno bisogno in cambio del loro reddito in contanti. Qui si creano le opportunità di partenza per un nuovo ciclo di produzione e circolazione, poiché il prodotto si trasforma in denaro.

Promozione del marketing delle merci

La promozione è intesa come un insieme di vari tipi di attività per trasmettere informazioni sui pregi di un prodotto ai potenziali consumatori e stimolare il loro desiderio di acquistarlo. Le organizzazioni moderne utilizzano sistemi di comunicazione complessi per mantenere i contatti con intermediari, clienti e varie organizzazioni e livelli pubblici.

La promozione del prodotto viene effettuata utilizzando in una certa proporzione:

"La pubblicità è un'informazione stampata, scritta a mano, orale o grafica su una persona, prodotto, servizio o movimento sociale, apertamente emanata e pagata dall'inserzionista allo scopo di aumentare le vendite, espandere la clientela, ottenere voti o approvazione pubblica." In moderno condizioni, la pubblicità è un elemento necessario dell'attività di produzione e vendita, un metodo per creare un mercato di vendita, un mezzo attivo di lotta per il mercato ed è per queste funzioni che la pubblicità è chiamata motore del commercio.

Nell'ambito del marketing, la pubblicità deve: in primo luogo, preparare il mercato (consumatore) ad una percezione favorevole del nuovo prodotto; in secondo luogo, mantenere la domanda ad un livello elevato nella fase di produzione di massa di beni; in terzo luogo, contribuire all'espansione del mercato di vendita. A seconda della fase del ciclo di vita del prodotto, cambiano la portata e l'intensità della pubblicità e il rapporto tra pubblicità di prestigio (pubblicità dell'azienda esportatrice, competenza del suo personale, ecc.) e pubblicità di prodotto (ovvero pubblicità di un prodotto specifico) ; cambiano anche le modalità della sua diffusione, si aggiornano le argomentazioni, si selezionano idee più fresche e originali;

2. La promozione delle vendite è una misura di incentivazione a breve termine che promuove la vendita o la commercializzazione di prodotti e servizi. Se la pubblicità chiama: “Acquista il nostro prodotto”, la promozione delle vendite si basa sulla chiamata: “Compralo subito”. Puoi esaminare la promozione delle vendite in modo più dettagliato, tenendo presente che include: stimolare i consumatori, stimolare il commercio e stimolare la forza vendita dell'organizzazione stessa.

Stimolare i consumatori ha lo scopo di aumentare il loro volume di acquisti. Vengono utilizzati i seguenti metodi principali: fornitura di campioni per i test; utilizzo di coupon, rimborsi parziali di prezzi o sconti commerciali; vendita di pacchetti a prezzi ridotti; bonus; souvenir con pubblicità; incoraggiare la clientela abituale; concorsi, lotterie e giochi che danno al consumatore la possibilità di vincere qualcosa: denaro, beni, viaggi; esposizione e dimostrazione di segnaletica, manifesti, campioni, ecc. nei luoghi in cui vengono venduti i prodotti;

3. Mostre e fiere occupano un posto di rilievo nel marketing. Il loro importante vantaggio è la capacità di presentare il prodotto ai clienti nella sua forma originale, oltre che in azione. In ogni caso, i visitatori si presentano ai padiglioni con la chiara intenzione di imparare da soli qualcosa di nuovo, e questo atteggiamento contribuisce attivamente all'introduzione di nuovi prodotti e servizi sul mercato. I contatti personali tra il personale dello stand (rappresentanti del venditore) e i potenziali acquirenti contribuiscono a creare un'atmosfera di fiducia e buona volontà, che contribuisce allo sviluppo dei rapporti commerciali. Un'azienda espositrice (che espone campioni dei suoi prodotti) può fare presentazioni ai simposi, solitamente tenuti nell'ambito di una mostra (fiera), distribuire pubblicità stampata, mostrare film o film televisivi, donare borse pubblicitarie, borsette, cartelle, ecc. Un'abile attività espositiva gioca un ruolo non minore, e talvolta addirittura maggiore, della pubblicazione di annunci pubblicitari sulla stampa relativi a beni industriali;

4. vendita personale - presentazione orale di un prodotto allo scopo di venderlo in una conversazione con uno o più potenziali acquirenti. Questo è lo strumento più efficace per promuovere un prodotto in determinate fasi delle sue vendite, soprattutto per creare un atteggiamento favorevole tra gli acquirenti nei confronti dei prodotti offerti, principalmente nei confronti dei prodotti per scopi industriali. Tuttavia, questo è il metodo di promozione più costoso. Le aziende americane spendono tre volte di più nelle vendite personali che nella pubblicità;

5. pubbliche relazioni - creare buoni rapporti con varie strutture e strati governativi e pubblici creando un'opinione favorevole sull'azienda, sui suoi prodotti e neutralizzando eventi e voci sfavorevoli. Le pubbliche relazioni comprendono anche la comunicazione con la stampa, la diffusione di informazioni sulle attività dell'azienda, attività di lobbying negli organi legislativi e governativi con l'obiettivo di prendere o annullare determinate decisioni, lavoro esplicativo sulla posizione dell'azienda, sui suoi prodotti e sul ruolo sociale.

Pertanto, il marketing considera una politica di promozione che promuove la massima vendita di un prodotto, che aiuta l’imprenditore a comprendere meglio le preferenze dell’acquirente e a scegliere il tipo di promozione più efficace.

Politica dei prezzi di marketing

Come componente del marketing mix, la politica dei prezzi viene sviluppata tenendo conto:

Obiettivi aziendali;
fattori esterni ed interni che influenzano i prezzi;
la natura della domanda (in particolare, il grado di elasticità della domanda rispetto al prezzo);
costi di produzione, distribuzione e vendita di beni;
valore percepito e reale del prodotto;
politiche dei concorrenti, ecc. Lo sviluppo della politica dei prezzi comprende:
stabilire il prezzo iniziale del prodotto;
variazioni tempestive dei prezzi al fine di allinearli alle mutevoli condizioni del mercato, alle capacità dell’azienda, ai suoi obiettivi.

Tra i fattori ambientali esterni che influenzano la politica dei prezzi dell'azienda, i principali sono: azioni del governo, partecipanti ai canali di distribuzione, reazione dei consumatori e politiche dei concorrenti. Il governo può esercitare la propria influenza attraverso leggi antidumping e antitrust, stabilire multe o altri tipi di sanzioni per la fissazione dei prezzi (sia orizzontali che verticali), per la pubblicità ingannevole dei prezzi, ecc.

Un rivenditore può vendere beni con un marchio privato, rifiutarsi di vendere beni non redditizi, fissare un prezzo elevato per l'una o l'altra marca di prodotti e venderne altri a un prezzo inferiore ("vendita contro il marchio"), ecc.

Con un elevato grado di concorrenza, i prezzi sono regolati dal mercato e le guerre sui prezzi costringono le imprese deboli a uscire dal mercato. Se la concorrenza è limitata, il grado di controllo dell’impresa sui prezzi aumenta e il potere di mercato diminuisce. I consumatori esercitano un'influenza sia in termini di elasticità della domanda rispetto al prezzo che di caratteristiche comportamentali, il che è molto importante per il marketing mirato (acquirenti parsimoniosi, personalizzati, etici, apatici).

Tra i fattori interni prevalgono i costi e non tutte le loro componenti sono controllabili dall'azienda (prezzi delle materie prime, costi di trasporto, costi di pubblicità). Quando i costi aumentano, la politica dei prezzi può essere aiutata da altre componenti del marketing mix: restringere la gamma a causa di beni non redditizi o delle loro singole modifiche; modernizzazione dei beni, riposizionamento degli stessi, riduzione del grado di differenziazione. La riduzione dei costi non sempre ha un effetto favorevole sulla politica dei prezzi. Pertanto, quando i prezzi dello zucchero scendono, non è redditizio per i produttori di dolciumi posizionarli come beni a basso costo. Potrebbe esserci anche un sostegno dalla politica di prodotto (aumento del peso di una scatola di cioccolatini senza modificarne il prezzo).

Metodo del costo: il prezzo viene calcolato sulla base della somma dei costi fissi e variabili per unità di produzione e del profitto pianificato, tenendo conto della soglia di prezzo inferiore. Con le vendite indirette, il prezzo di vendita al consumatore finale aumenterà dell'importo del ricarico, a seconda delle caratteristiche del prodotto (stagionalità, moda, novità), nonché dell'elasticità della domanda al prezzo. Il metodo dei costi non tiene conto dei fattori di mercato (la natura della domanda, il livello della domanda effettiva, le politiche dei concorrenti, ecc.) E il prezzo determinato in questo modo è quasi sempre sovrastimato e in una situazione competitiva è irto di conseguenze negative per il venditore.

Tuttavia, ci sono anche valutazioni positive di questo modello: se all'interno di un settore tutti i produttori di prodotti simili utilizzano un metodo di determinazione dei prezzi costoso, la concorrenza sui prezzi è minima e i prezzi sono più realistici ed escludono profitti a spese degli acquirenti. Ma si noti che una situazione del genere è apparentemente irrealistica. Il calcolo utilizzando questo metodo è più semplice perché non richiede lo studio della domanda.

Orientamento alla domanda: il prezzo viene determinato tenendo conto del livello di domanda effettiva degli acquirenti del segmento target (qui esiste una soglia di prezzo superiore). È inoltre necessario studiare la natura della domanda in termini di elasticità del prezzo al fine di apportare successive modifiche ai prezzi attuali, fissare il prezzo per un nuovo prodotto quando lo si introduce sul mercato e scegliere una strategia (prezzo alto o basso), fissando il prezzo in condizioni di concorrenza sui prezzi e un modo per rispondere alle politiche dei concorrenti, ecc.

La domanda elastica è quella che varia in modo significativo a seconda delle leggere fluttuazioni dei prezzi. L'elasticità della domanda diminuisce in assenza di concorrenza e dipende anche dal livello di reddito e dalle caratteristiche comportamentali dei consumatori (fiducia nell'alta qualità di beni costosi, riluttanza a cambiare abitudini, lenta reazione agli aumenti dei prezzi). L’elasticità può essere a lungo o a breve termine, quindi è più corretto trarre la conclusione finale dopo un certo periodo di osservazione.

Concentrarsi sui prezzi dei concorrenti: il prezzo può essere più alto, più basso o al livello dei prezzi dei prodotti concorrenti, a seconda di quali vantaggi l'azienda offre all'acquirente in altri componenti della competitività della sua offerta e quali sono gli argomenti per posizionare il prezzo prodotto rispetto alle offerte concorrenti. Per utilizzare questo principio, è necessario disporre di informazioni affidabili sulle politiche dei prezzi dei concorrenti, per le quali è necessario utilizzare sia informazioni secondarie che operative (ad esempio, condurre sondaggi tra i consumatori per determinare la loro percezione dei prezzi e della qualità dei prodotti concorrenti).

Metodo combinato: il prezzo iniziale viene calcolato utilizzando il metodo dei costi e adeguato tenendo conto dei fattori di mercato (politiche della concorrenza, livello di domanda effettiva e caratteristiche comportamentali degli acquirenti, elasticità della domanda al prezzo, ecc.).

Metodo del tasso di rendimento target: il prezzo è fissato per raggiungere il tasso di rendimento desiderato sul capitale investito.

Il volume critico di produzione diminuisce a causa della diminuzione dei costi fissi e variabili, di cui l'azienda produttrice deve tenere conto. Inoltre, anche i fattori di mercato (natura della domanda, concorrenza) influenzeranno il prezzo calcolato.

In base al valore percepito e reale del prodotto, il prezzo viene fissato in base alla percezione del prodotto da parte dei consumatori o al suo valore effettivo.

Per studiare la percezione di un prodotto da parte dei potenziali consumatori, sono necessarie ricerche di mercato, ma allo stesso tempo è necessario formare l'atteggiamento desiderato del consumatore nei confronti dell'offerta dell'azienda. Ciò richiede lo sviluppo di un concetto di prodotto in relazione al mercato di riferimento, un posizionamento efficace, metodi pubblicitari e lo studio della percezione dell'immagine del prodotto da parte del cliente. Il lancio del prodotto desiderato in produzione è preceduto dal calcolo del volume di produzione, tenendo conto del prezzo pianificato e delle caratteristiche qualitative distintive del prodotto, dell'importo dell'investimento e dei costi.

Il prezzo di un prodotto così nuovo è solitamente più alto dei prezzi della concorrenza, quindi i venditori (rivenditori) devono essere pronti a utilizzare argomentazioni per convincere l'acquirente che stanno pagando un extra per un servizio di alto livello, un lungo periodo di garanzia, affidabilità e altri evidenti vantaggi di questa offerta.

Il prezzo basato sul valore reale non è gonfiato, l'azienda in questo caso utilizza una strategia di prezzo basso. In questo caso sono di norma esclusi sconti e saldi accompagnati da campagne pubblicitarie, il che comporta costi aggiuntivi.

Sulla base dei prezzi attuali, il prezzo corrisponde al livello dei prezzi dei concorrenti stabiliti sul mercato. Le piccole imprese di solito aderiscono alla strategia “segui il leader” e adeguano i prezzi dei loro prodotti in seguito ai cambiamenti nella politica dei prezzi del leader del settore. Tuttavia, il prezzo non dovrebbe essere inferiore al costo a scapito della propria azienda.

Il prezzo iniziale stabilito con uno dei metodi sopra indicati differisce dal prezzo finale per molte ragioni e sotto l'influenza di una serie di fattori. Per introdurre un nuovo prodotto, a seconda della situazione del mercato, è possibile utilizzare un prezzo elevato (la strategia della “crema scrematura”) o un prezzo basso (la strategia della “sfondamento”).

La strategia “cream skimming” si rivolge a un segmento target ristretto di acquirenti con un reddito elevato, una domanda anelastica rispetto al prezzo e che percepiscono un prezzo elevato come prova di un prodotto di alta qualità. Un prezzo elevato è giustificato in assenza di concorrenti o se non è attraente per loro. È inoltre consigliabile assicurarsi che negli altri segmenti di mercato la domanda sia elastica rispetto al prezzo, poiché questa strategia prevede l’ingresso sequenziale in altri segmenti con opzioni di prodotto più economiche o un prezzo leggermente inferiore per la prima offerta. Pertanto, la scrematura è una strategia di prezzo da alto a basso.

La strategia "rivoluzionaria" - introdurre un nuovo prodotto sul mercato a un prezzo basso - mira ad attirare un'ampia gamma di acquirenti e ad acquisire un'ampia quota di mercato. Per avere successo, questa strategia di prezzo richiede un elevato grado di elasticità della domanda rispetto al prezzo, la presenza di riserve interne dell'azienda per una possibile successiva riduzione dei prezzi sotto l'influenza della concorrenza e una previsione dello sviluppo della domanda. Pertanto, se la domanda diventa eccessiva, è possibile un aumento dei prezzi, poiché l'azienda, a causa delle sue capacità produttive, non sarà in grado di aumentare la produzione. Ciò è accettabile se tale situazione non è attraente per i concorrenti. La strategia “breakthrough” può svilupparsi secondo il principio dal prezzo basso a quello alto anche nel mercato del venditore con un alto livello di domanda per il prodotto.

I prezzi dei beni nella nomenclatura (gruppi di assortimento) possono essere:

Unificato e flessibile (offrendo all'acquirente l'opportunità di contrattare);
standard (gomme da masticare, merceria) e variabili (stagionali, per diverse categorie di acquirenti);
non arrotondato (progettato per la percezione psicologica);
linee di prezzo (prezzi diversi a seconda del livello tecnico o della classe del prodotto, o con una grande profondità di assortimento).

L’uso di prezzi variabili è anche chiamato discriminazione di prezzo. La base della discriminazione può essere la differenza nel luogo e nei metodi di vendita, le caratteristiche distintive delle singole varianti di un prodotto differenziato, nonché la differenza tra i clienti (acquirenti) tenendo conto del loro reddito, caratteristiche comportamentali, percezione, psicologia, ecc. La discriminazione dei prezzi è efficace in condizioni di segmentazione del mercato e identificazione di segmenti target rilevanti, i prezzi bassi non dovrebbero essere attraenti per i concorrenti, il livello dei prezzi dovrebbe corrispondere nella percezione degli acquirenti alla qualità del prodotto, l'uso della discriminazione dei prezzi dovrebbe non contraddire la legislazione in materia di regolamentazione statale dei prezzi.

La determinazione del prezzo finale può essere correlata allo scopo della promozione delle vendite.

Esempi di tali prezzi potrebbero essere:

Il prezzo del modello “svestito” - nella pubblicità, per stimolare il desiderio di acquisto, viene indicato il prezzo del prodotto senza dispositivi aggiuntivi. Ma questo non deve essere un inganno nella pubblicità dei prezzi: nei punti vendita vengono esposti anche modelli dotati di novità (ad esempio automobili), che, di regola, risultano più attraenti per gli acquirenti ("esca e la tecnica dello scambio);
Prezzo “loss leader” - fissazione di un prezzo ridotto per il prodotto principale e aumento dei prezzi per gli accessori obbligatori (macchina fotografica e pellicola, pezzi di ricambio per autoveicoli, ecc. Alcune aziende ottengono grandi profitti grazie ai prezzi degli accessori (particolarmente tipici per i pezzi di ricambio mercato), ma questo accade e causa la “pirateria”;
prezzi per occasioni speciali (riduzioni di prezzo dopo i saldi festivi per i clienti “stanchi”);
prezzo di un set offerto ad un prezzo inferiore alla somma dei prezzi dei singoli articoli;
sconti sui prezzi, compensazioni di baratto e ricarichi.

Esistono moltissime tipologie di sconti, ecco alcuni esempi: sconto sulla quantità di merce acquistata (progressivo); sconto speciale (per un acquirente di particolare interesse per il venditore); nascosto (fornendo campioni gratuiti); stagionale, funzionale (per rivenditori di beni pubblicitari e altri tipi di lavoro aggiuntivo); bonus (per aumentare il fatturato commerciale di un grossista o rivenditore), ecc.

Tra le compensazioni, le più apprezzate sono la compensazione dello scambio di merci per il consumatore finale e la compensazione sotto forma di sconto sul prezzo per i venditori intermedi per i loro servizi aggiuntivi (promozione di merci, ecc.).

Un ricarico è un'aggiunta al prezzo che deve essere specificata nel contratto in caso di superamento di determinati parametri del prodotto. Più spesso ciò si verifica nei mercati delle materie prime (ad esempio, un aumento del prezzo del minerale di ferro con un contenuto di ferro superiore a quanto previsto dai termini tecnici del contratto).

Avendo scelto una strategia di prezzo, l'azienda deve allo stesso tempo essere disposta ad aumentare o diminuire i prezzi sotto l'influenza di fattori nell'ambiente di marketing esterno (cambiamenti di prezzo dell'iniziativa). Pertanto, il sottoutilizzo della capacità produttiva per colpa dei subfornitori, la riduzione della quota di mercato sotto la pressione dei concorrenti costringono l'azienda a ridurre i prezzi per mantenere la propria posizione o rafforzarla.

L’emergere di una domanda eccessiva e di processi inflazionistici costringono le imprese ad aumentare i prezzi. La modifica dei prezzi può causare una reazione indesiderata da parte dei consumatori e dei concorrenti per l'azienda, quindi la regolamentazione dei prezzi assume la forma di una riduzione del numero di sconti, utilizzando prezzi variabili (con pagamento di una compensazione dell'inflazione al momento dell'acquisto), determinando il prezzo finale al momento dell'acquisto. tempi di consegna, ecc. In una situazione di aumento dei costi, si cercano componenti originali più economici, si riduce il peso del prodotto nell'imballaggio, si rivede il design dei prodotti, ecc.

Politica di marketing del prodotto

La politica di prodotto determina la gamma di azioni di un produttore o rivenditore di materie prime in base alla presenza di una politica d'azione chiaramente formulata nel mercato. Progettato per garantire assortimento di prodotti, competitività del prodotto, nicchie di prodotto ottimali (segmenti), sviluppo e implementazione di strategie di imballaggio, etichettatura e servizio del prodotto.

L'assenza di una politica di prodotto porta all'instabilità nella struttura dell'assortimento dovuta all'influenza di fattori casuali, alla perdita di controllo sulla competitività e all'efficacia commerciale dei beni.

La politica del prodotto è sviluppata sulla base di fattori: lo stato della domanda e le aspettative dei clienti, le capacità tecnologiche di produzione, la disponibilità di analoghi dei beni nel mercato previsto.

Indicazioni della politica del prodotto: segmentazione dei mercati, rafforzamento della nostra presenza in essi aumentando i volumi di vendita, segmentazione dei consumatori, massima soddisfazione delle loro esigenze, formazione delle preferenze dei consumatori, politica di assortimento, strategia del marchio.

Un prodotto è tutto ciò che è in grado di soddisfare un bisogno o un desiderio e viene offerto sul mercato con lo scopo di attirare l'attenzione, l'acquisizione, l'uso, apparendo sotto forma di oggetto fisico, servizio, idea, luogo, organizzazione, ecc.

Il concetto di marketing di un prodotto si riduce a un insieme di proprietà significative per il consumatore (caratteristiche funzionali, estetiche, significato sociale e personale, prestigio), che l'acquirente valuta ed è pronto ad acquistare a un certo prezzo e in un certo quantità.

Sviluppo della politica di marketing

In questa fase vengono eseguiti i seguenti lavori:

1. Sviluppo e coordinamento della politica di prodotto dell’impresa;
2. Sviluppo e coordinamento della politica dei prezzi dell’impresa, tenendo conto del sistema di distribuzione;
3. Sviluppo e coordinamento della politica di distribuzione dei prodotti dell'azienda;
4. Sviluppo e approvazione di una politica di promozione dei prodotti dell'azienda.

Oggi l’imprenditorialità non può esistere senza marketing. Pertanto, lo sviluppo della politica di marketing occupa uno dei posti più importanti in qualsiasi attività.

Molte persone intendono per politica di marketing solo la politica dei prezzi, ma questo è uno dei grandi malintesi, perché comprende anche: il prodotto (e la sua promozione), le vendite, l'offerta e, ovviamente, la pubblicità.

Inoltre, qui dovrebbero essere prese in considerazione anche le questioni relative alla riduzione dei rischi fiscali e all’ottimizzazione dei costi.

La politica di marketing è un piano generale incentrato sull'idea principale o su determinati obiettivi (valori) e che stabilisce il quadro della strategia aziendale (comportamento economico), oltre a caratterizzare le azioni operative necessarie (uso di strumenti di marketing) nell'imprenditorialità.

Attualmente, lo sviluppo della politica di marketing comprende le seguenti sezioni:

Strategia di prodotto, costituita da una serie di misure di marketing per influenzare il mercato dei consumatori, volte ad aumentare la competitività dell'azienda;
- strategia di vendita, inclusa la pianificazione (formazione) dei canali di vendita dei prodotti;
- strategia di prezzo, che consiste in una combinazione di varie opzioni per il comportamento dei prezzi sul mercato, determinando la politica dei prezzi e le tattiche di prezzo;
- strategia di promozione, determinata dalla pianificazione e realizzazione di un insieme di attività volte a promuovere i prodotti sul mercato (pubblicità, servizio di garanzia e prevendita, ecc.).

Il processo di sviluppo di una politica di marketing dipende da molti fattori: obiettivi specifici e compiti specifici di formazione di una strategia di marketing, organizzazione interna del marketing in un'azienda (azienda), calcoli delle spese di marketing, desiderio e capacità di un uomo d'affari di cambiare l'esistente tattiche di marketing, ecc.

In genere, il processo di sviluppo di una politica di marketing viene effettuato in più fasi e consiste nei seguenti passaggi:

Preparazione di dati analitici (informazioni), il cui scopo è confrontare lo stato attuale dell'azienda con la situazione del mercato e ottenere una valutazione esperta delle capacità dell'azienda o di altra forma di imprenditorialità;
- sviluppo diretto della politica di marketing;
- sviluppo e approvazione della documentazione organizzativa e amministrativa per la formazione di una strategia di marketing.

Pertanto, lo sviluppo di una politica di marketing è necessario per qualsiasi azienda, indipendentemente dal tipo, dall'area di attività e dalla forma di imprenditorialità.

Scopo della politica di marketing

Garantire lo sviluppo e il funzionamento efficaci delle imprese grandi e piccole in un sistema economico di mercato è attualmente un problema complesso e complesso. Ciò riguarda innanzitutto aspetti quali la gestione e il marketing.

L'approccio di marketing è una direzione generalmente riconosciuta nella creazione e vendita da parte di aziende di prodotti e servizi di varie direzioni. Nei paesi con economie di mercato sviluppate, viene prestata molta attenzione all'area del marketing, poiché un sistema di marketing inefficace di un'impresa può portare non solo alla perdita di profitti, ma anche a perdite dirette. Il sistema di marketing come sottosistema di gestione organizzativa esiste in qualsiasi azienda, tuttavia il grado del suo sviluppo ed efficacia può variare in modo significativo. Dal punto di vista organizzativo, nelle aziende di grandi e medie dimensioni, l'elemento gestionale del sistema di marketing sono servizi e divisioni speciali. In una piccola azienda può trattarsi direttamente di uno dei dirigenti.

Il termine "marketing" - letteralmente il processo di promozione sul mercato - non riflette pienamente la dualità interna del processo e sottolinea il lato più "attivo" del marketing rispetto a quello "analitico". Per caratterizzare questa dualità si utilizzano i termini marketing “strategico” e “operativo”. Il marketing strategico è un processo di analisi che include l’analisi dei bisogni, la segmentazione del mercato, l’analisi della competitività e, infine, la scelta di una strategia di sviluppo aziendale. Il marketing operativo è il processo di selezione di un segmento target, seguito dall'elaborazione di un piano di marketing e dall'applicazione di un mix di comunicazioni di marketing a segmenti di mercato selezionati in base al budget di marketing.

La gestione del marketing si riferisce all'analisi, pianificazione, implementazione e controllo delle attività volte a stabilire e mantenere scambi con i clienti target al fine di raggiungere determinati obiettivi organizzativi, come generare profitti, aumentare i volumi di vendita, aumentare la quota di mercato. Il compito del marketing management è influenzare il livello, i tempi e la natura della domanda in modo tale da aiutare l'organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi, ad es. La gestione del marketing è la gestione della domanda.

Esistono cinque diversi approcci alla gestione del marketing:

1. Il concetto di miglioramento della produzione, secondo il quale i consumatori preferiscono beni a basso prezzo, pertanto è necessario ridurre i costi di produzione.
2. Il concetto di miglioramento del prodotto si basa sul fatto che i consumatori preferiscono prodotti di qualità e in questo caso non è richiesta la promozione delle vendite.
3. Il concetto di intensificazione degli sforzi commerciali si basa sul fatto che i beni non verranno acquistati senza sforzi significativi nel campo delle vendite e della promozione.
4. Il concetto di marketing si basa sull'affermazione che un'azienda deve, attraverso la ricerca, identificare le richieste e le esigenze di un mercato precisamente definito e garantire la soddisfazione desiderata.
5. Il concetto di marketing sociale ed etico proclama come principio il raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione e la sua capacità di garantire la soddisfazione del consumatore e il benessere a lungo termine sia del consumatore che della società nel suo complesso.

In pratica, le attività di marketing hanno un grande impatto sulle persone sia come acquirenti che come venditori.

Obiettivi di marketing: massimizzare i consumi, raggiungere la massima soddisfazione del cliente, fornire la più ampia scelta possibile, massimizzare la qualità della vita.

Questi obiettivi vengono raggiunti attraverso il ciclo di marketing, che comprende: ricerche di mercato, sintesi di marketing, pianificazione strategica, pianificazione operativa e attuazione dei piani, controllo e supporto informativo.

La base del marketing in un'impresa è una politica di marketing ben formulata.

La politica di marketing di un'impresa è un piano globale che si concentra sull'idea principale o su determinati valori (obiettivi) e stabilisce il quadro di comportamento di base (strategia), oltre a descrivere le azioni operative necessarie (uso di strumenti di marketing).

Pertanto, la struttura della politica di marketing può essere definita come segue:

Obiettivi aziendali e obiettivi di marketing;
- Strategie di marketing;
- Mix di marketing.

A sua volta, una strategia di marketing è un piano condizionale e globale di “comportamento” per raggiungere gli obiettivi dell’impresa e gli obiettivi di marketing.

Lo sviluppo di una politica di marketing avviene in più fasi; è un processo di pianificazione complesso.

La pianificazione del marketing affronta i seguenti compiti:

1. analizzare la situazione all'interno dell'impresa e dell'ambiente;
2. scegliere un mercato;
3. determinare l'entità della copertura del mercato;
4. sviluppare principi base di comportamento nei confronti dei partecipanti al mercato;
5. identificare i punti chiave nell'utilizzo degli strumenti di marketing.

Inoltre, lo sviluppo della politica di marketing viene effettuato utilizzando l'analisi di marketing e comprende tre fasi:

1. definizione degli obiettivi;
2. sviluppo di una strategia di marketing;
3. determinare l'utilizzo degli strumenti di marketing.

Si consiglia di condurre analisi di marketing prima di fissare gli obiettivi.

La politica di marketing fa parte della politica generale dell'impresa. Sulla base dell'analisi, ciascuna impresa costruisce un sistema comune di obiettivi.

Può essere rappresentato come segue:

1. Lo scopo dell'impresa, ad es. missione (missione aziendale);
2. "Personalità" dell'impresa (identità aziendale) - descrive le tradizioni dell'impresa, le politiche perseguite, i punti di vista, le posizioni di manager e dipendenti. È la “personalità” di un'impresa che crea la sua immagine agli occhi della società e agli occhi dei suoi dipendenti;
3. Priorità aziendali, ad es. su cosa si concentra l'azienda, a seconda del livello di profitto (clienti, dipendenti, ambiente, profitto e crescita);
4. Obiettivi operativi: a questo livello, il compito del management è presentare la missione dell'impresa, tenendo conto delle sue priorità e della sua “personalità”, come un insieme di obiettivi operativi specifici.

Questi ultimi si dividono in:

Obiettivi generali (ad esempio, aumentare i profitti per...);
- obiettivi dei dipartimenti funzionali (questo include obiettivi di marketing, nonché obiettivi di acquisto, obiettivi di produzione, ecc.);
- obiettivi per aree di business;
- la finalità dell'utilizzo di strumenti specifici.

L’intera gamma di obiettivi aziendali può essere raggruppata nelle seguenti categorie: obiettivi relativi a:

Mercato (quota di mercato, fatturato, nuovi mercati);
- redditività (profitto, rendimento del capitale proprio, ecc.);
- finanze (affidabilità creditizia, liquidità, grado di autofinanziamento, struttura del capitale);
- dipendenti (soddisfazione dei dipendenti, reddito da lavoro dipendente e previdenza sociale, integrazione sociale, sviluppo personale);
- prestigio (indipendenza, immagine, influenza politica, influenza sociale).

Va tenuto presente che tutti questi obiettivi sono strettamente correlati tra loro.

Per quanto riguarda gli obiettivi della politica di marketing, devono essere soddisfatte le seguenti condizioni:

1) determinare la dimensione degli obiettivi, vale a dire fissare obiettivi che possono essere monitorati (ad esempio, aumentare la quota di mercato del 10%).
2) creare un sistema di obiettivi orientato al mercato, vale a dire Gli obiettivi di marketing devono essere coerenti con gli obiettivi generali dell’impresa e tra loro.

Se alcuni obiettivi sono in conflitto tra loro, le priorità devono essere chiaramente definite, ad es. cosa è più importante. Ad esempio, un aumento del fatturato del prodotto provoca una diminuzione dei profitti a causa dell'aumento dei costi, ad esempio, sulla pubblicità. Qui è necessario decidere se, per aumentare il fatturato, diciamo, a medio termine, è possibile consentire una diminuzione dei profitti a breve termine.

Quando si fissa un obiettivo, vengono formulati i seguenti aspetti:

Economico: strettamente correlato agli obiettivi generali dell'impresa (profitto, redditività, sicurezza). Il loro raggiungimento è facile da monitorare perché si concentrano sulla parte visibile del processo decisionale di acquisto.

Questi sono obiettivi come:

Aumento del fatturato;
- aumento della quota di mercato;
- accesso ad un mercato specifico;
- utilizzo del potenziale di mercato.

Obiettivi psicografici: una serie di misure per aumentare il fatturato e le vendite dovrebbero influenzare il comportamento dei consumatori, ad es. effettivamente esercitare un'influenza psicologica sui potenziali acquirenti. È molto difficile misurare e controllare se gli obiettivi sono stati raggiunti, poiché qui abbiamo a che fare con le motivazioni psicologiche delle azioni degli acquirenti, la volontà di effettuare un acquisto e, infine, la probabilità di effettuare un acquisto. E non esistono indicatori esatti che riflettano questi parametri.

Spesso vengono fissati i seguenti obiettivi:

Aumentare il grado di riconoscibilità di un prodotto o marchio;
- cambiamento/miglioramento dell'immagine e dell'atteggiamento dei consumatori;
- rafforzare l'intenzione di acquisto;
- cambiamento delle preferenze.

2. Ambito dell'obiettivo: gli obiettivi possono essere formulati in modo preciso o generale. Un esempio di obiettivo generalizzato è la massimizzazione del profitto, della quota di mercato, ecc. In pratica, gli obiettivi sono solitamente formulati in modo preciso (sulla base di indicatori ottenuti durante l'analisi di marketing), vale a dire ad esempio, aumentare la quota di mercato al 30%, ottenere un aumento del fatturato del 20%, ecc.

3. Tempo per raggiungere l'obiettivo: entro quale periodo di tempo questo obiettivo deve essere raggiunto. Quelli. Gli obiettivi possono essere formulati a breve, medio e lungo termine.

4. Segmento di mercato - per quale gruppo di acquirenti (selezionati in base a fattori geografici, socioeconomici, psicologici) e/o per quale prodotto è formulato questo obiettivo.

Per quanto riguarda la struttura della politica di marketing, ci sono quattro componenti principali: prodotto, prezzo, politica di vendita e politica di promozione dei beni sul mercato. La base della politica di marketing è la strategia di marketing dell’impresa.

Analisi delle politiche di marketing

L'analisi della politica di marketing di un'impresa è solitamente intesa come la raccolta di informazioni sulle attività dell'impresa, studiandola in diverse aree principali (prodotto, prezzo, clienti, promozione) e utilizzando i risultati ottenuti per selezionare le direzioni per lo sviluppo del business nel suo complesso e nelle sue singole componenti.

Va notato che tale analisi non deve necessariamente essere estremamente complessa, coinvolgendo una grande quantità di informazioni, lavoro, tempo e altre risorse (è la paura di avviare un’impresa così complessa che spesso scoraggia i manager dall’utilizzare l’analisi di marketing) . Per la maggior parte delle medie e piccole imprese sono sufficienti gli strumenti di analisi standard. Le grandi imprese utilizzano solitamente il software appropriato, il che è dovuto sia alla grande quantità di dati raccolti che alla più ampia gamma di compiti da risolvere.

Obiettivi dell'analisi delle politiche di marketing

I risultati dell’analisi potranno essere utilizzati dall’azienda per i seguenti scopi principali:

Nello sviluppo di una strategia di marketing per un'impresa, nel prendere decisioni su come modificarla o adattarla;
nell'elaborare piani a breve termine per le attività di marketing e produzione, valutandone l'attuazione;
quando si prendono decisioni riguardanti prodotti, gruppi di prodotti, prezzi, singoli clienti, ecc. (nell'ambito della strategia di marketing esistente);
nella valutazione da parte del manager dello stato attuale delle cose dell’impresa.

Il terzo punto merita qualche spiegazione. Sfortunatamente, spesso è l’unico obiettivo dell’analisi di marketing. Rimuovere il prodotto dalla produzione o abbandonarlo; emetterne uno nuovo o attendere; se aumentare o meno il prezzo: queste sono le domande alle quali l'analisi attende risposte. È possibile ottenere queste risposte, ma purtroppo possono dare poco al business.

L'analisi della politica di marketing non può essere effettuata senza avere informazioni iniziali sul lavoro dell'azienda. Da un lato la fase di raccolta dei dati è una procedura puramente tecnica e semplice, dall’altro è in questa fase che spesso si commettono errori che successivamente portano ad un’analisi errata.

Gli errori principali sono due:

Le informazioni raccolte non sono quelle necessarie;
le informazioni vengono raccolte in modo non ottimale.

Quindi, quali dati dovrebbero essere ottenuti per condurre un’analisi di base della politica di marketing di un’impresa:

Dati sui volumi di vendita in termini fisici e di valore (suddivisi per tempo, gruppi di prodotti, clienti, venditori), dati sulle vendite di prodotti e servizi correlati (pezzi di ricambio, assistenza, ecc.);
dati sulla “storia” di ciascun prodotto (data di inizio sviluppo e rilascio sul mercato; costo, prezzo e loro modifiche);
dati sulla base clienti (informazioni minime per operazioni B2B: ragione sociale, ubicazione, appartenenza ad eventuale segmento, referente, nome completo del responsabile responsabile);
informazioni simili sui distributori;
informazioni dettagliate su ciascuno dei principali concorrenti (si consiglia di conservare le “schede concorrenti”, integrandole costantemente con informazioni aggiornate);
dati promozionali (budget pubblicitari con suddivisione dettagliata, informazioni su campagne pubblicitarie, partecipazione a mostre, ecc.).

Affinché le informazioni siano utili e non richiedano grandi sforzi per ottenerle periodicamente, devono soddisfare i seguenti requisiti:

Credibilità. Tutti i dati utilizzati per l'analisi devono essere verificati attentamente, altrimenti potrebbe verificarsi una distorsione significativa dei dati di output.
Efficienza. Il lavoro di raccolta delle informazioni deve essere snellito.
Modulo unico. Un problema comune: il database del reparto vendite funziona nel formato di un programma, il database dei finanziatori - in un altro il reparto marketing generalmente calcola in Excel. Di conseguenza, si perde tempo per riportare i dati in una forma generale.
Limitazione. L'ambito del flusso di informazioni deve essere chiaramente definito e le relative modifiche dovrebbero essere concordate con la direzione e gli esecutori.
"Lungo termine" Il valore principale delle informazioni di marketing è la capacità di vedere le dinamiche del cambiamento. Quanto più lungo è il periodo di tempo “coperto” dalle informazioni, tanto migliori e più affidabili saranno le conclusioni.

Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie che soddisfano i criteri elencati, uno specialista competente può facilmente analizzare la politica di marketing nelle aree principali.

Politica di marketing di base

Quando si considera la questione della politica di marketing, è necessario, prima di tutto, definirne il concetto, soffermarsi sui suoi elementi e obiettivi.

La politica di marketing è un piano in base al quale viene redatto un intero programma di attività di un'azienda nel campo della promozione di beni e servizi, che consente di determinare le direzioni principali nella promozione dei propri prodotti o servizi e sviluppare una serie di programmi specifici per Questo. La gestione del marketing nel lavoro di ciascuna azienda implica necessariamente lo sviluppo di una politica di marketing, la sua attuazione e richiede l'implementazione specifica dei processi sviluppati nelle aree di prodotto, prezzo e vendita.

L'attuazione della politica di marketing è una condizione necessaria per garantire l'efficacia delle azioni svolte dall'azienda. E l'organizzazione della politica di marketing come processo è determinata dall'implementazione del marketing nell'azienda, dai suoi obiettivi e funzioni.

Quelli. La politica di marketing riflette pienamente le attività dell’azienda nel campo della promozione sul mercato, dello sviluppo all’interno dell’azienda stessa, che è legato alle attività di mercato dell’azienda.

Gli elementi della politica di marketing includono:

Politica del prodotto. Qualsiasi azienda deve semplicemente sforzarsi di espandere la gamma di prodotti realizzati in base alle sempre crescenti esigenze dei clienti e, prima di tutto, mantenere e sostenere la competitività. Qualsiasi azienda deve svilupparsi. Pertanto è obbligato a mostrare al mercato la propria innovatività, ma riuscire a farlo anche prima del momento in cui il mercato stesso inizia a cambiare, in altre parole, sforzarsi di anticipare i bisogni. L'implementazione di una politica di prodotto di successo può essere considerata usando l'esempio della casa automobilistica GAZ, che ha iniziato a produrre l'auto Gazelle, aprendo così una nuova era di autocarri passeggeri nei paesi post-sovietici. L'azienda ha modificato i suoi prodotti, adattandoli alle esigenze.

Saldi Questa è l’attività di un’azienda volta a portare i prodotti fabbricati ai consumatori. La direzione di ciascuna azienda determina in modo indipendente il tipo di schema di vendita, sia che si tratti dell'utilizzo dei servizi di rivenditore, dell'apertura di una filiale per questioni di vendita o della fornitura di vendite a piccoli clienti. Diciamo che la vendita di prodotti tramite la vendita di merce tramite teleshop si è rivelata ottima, così come l'apertura di un vero e proprio negozio con la stessa merce.

Promozione. Si tratta di una sorta di ricerca e sviluppo di idee che diventano la motivazione per i consumatori a effettuare un acquisto. In altre parole, è una politica di aumento delle vendite. Prevede la distribuzione di fondi per campagne pubblicitarie e la ricerca di una proposta di vendita unica per prodotti che abbiano alcune caratteristiche specifiche. Ad esempio, un'impresa che vende normali sedie da ufficio utilizza come proposta di vendita unica il fatto che tali sedie sono realizzate in conformità con le caratteristiche fisiche di una persona e sono assolutamente innocue per la salute.

La logistica. Implementazione di un'efficace gestione dell'inventario e della catena di fornitura, nonché monitoraggio continuo della qualità del prodotto. Ad esempio, la società Ford pagava i suoi fornitori per la qualità. Prezzi. Sviluppo del rapporto qualità-prezzo più ottimale e accettabile, vantaggioso sia per il produttore che per il consumatore.

Attività informative di marketing. La presenza di un centro informazioni in azienda, dove vengono raccolti tutti i dati sulle attività esterne ed interne dell'impresa. Tutti i dati raccolti vengono analizzati ed elaborati, quindi inviati ulteriormente sotto forma di report per prendere una decisione specifica. Prendiamo ad esempio le ricerche di mercato, i cui risultati riveleranno gli errori e determineranno le capacità dell’azienda.

Tipologie di politiche di marketing

Esistono questi tipi di politiche di marketing, a seconda della quota di mercato dell’azienda:

Attaccare. Questa è una posizione attiva di un'impresa che cerca di conquistare nuovi territori ed espandere i confini del mercato.
Difensiva. In altre parole, tenere, cioè l'azienda si sforza di mantenere la sua posizione esistente nel mercato moderno.
Politica di ritirata. È un processo forzato per ridurre i costi.

La politica di marketing mira principalmente ad aumentare il volume delle vendite, i ricavi, la quota di mercato e anche a aspirare alla leadership nell'area di mercato sviluppata.

Non vanno trascurate nemmeno le pubbliche relazioni. L'obiettivo della politica di marketing è stabilire buoni rapporti con vari governi e istituzioni e livelli pubblici creando un'immagine favorevole dell'azienda e dei suoi prodotti neutralizzando le informazioni sfavorevoli e negative.

Formazione della politica di marketing

Quando si sviluppa la politica di marketing di un'azienda, è necessario tenere conto del fatto che il prodotto è il primo e più importante elemento del marketing mix. La politica dei prodotti richiede l'adozione di decisioni reciprocamente coerenti riguardanti le singole unità di prodotto, l'assortimento e la gamma di prodotti.

Ogni singolo prodotto offerto ai consumatori può essere visualizzato in termini di tre livelli. Il prodotto, in base alla progettazione, è caratterizzato dalle proprietà di consumo di beni e servizi acquistati nel prodotto dall'acquirente, ad es. Questo prodotto soddisfa i requisiti dell'acquirente. L'azienda ha la necessità di trasformare un prodotto dalla progettazione in un prodotto in esecuzione effettiva.

Quando si scelgono le strategie di marketing e si forma una politica di marketing, un'azienda deve sviluppare una serie di classificazioni di prodotto per i singoli prodotti in base alle caratteristiche intrinseche di questi prodotti e alla segmentazione del mercato.

Il processo di posizionamento è stato progettato per sfruttare nel modo più efficace la segmentazione del mercato. Il target marketing consiste nel selezionare i segmenti che meglio soddisfano le esigenze dell’azienda.

L'attuazione di una politica di marketing di successo implica tenere conto delle preferenze individuali di varie categorie di consumatori. Questa è la base della segmentazione del mercato. Utilizzando la segmentazione, dal numero totale di potenziali consumatori vengono selezionati alcuni tipi (segmenti di mercato), che presentano requisiti più o meno omogenei per il prodotto.

L'obiettivo principale della segmentazione è garantire che il prodotto sia mirato, poiché non può soddisfare le esigenze di tutti i consumatori contemporaneamente. Attraverso di esso viene implementato il principio base del marketing: l'orientamento al consumatore. Allo stesso tempo, l'organizzazione non si disperde, ma concentra i suoi sforzi nella “direzione del colpo principale” (i segmenti di mercato più promettenti per questo). Ciò consente un aumento dell'efficienza delle forme e dei metodi applicati di vendita, pubblicità, promozione delle vendite, ecc.

Il mercato target è il gruppo di segmenti di mercato (o un singolo segmento) più adatto e redditizio per l'organizzazione a cui sono dirette le attività di marketing.

Il potenziale di un segmento di mercato è caratterizzato dai suoi parametri quantitativi, vale a dire capacità. Inizialmente il segmento deve essere sufficientemente ampio da coprire i costi associati all'implementazione e al lavoro sul mercato e realizzare un profitto. Inoltre, deve avere prospettive di ulteriore crescita.

Una delle prime decisioni strategiche che un'azienda prende è quella di definire il proprio mercato di riferimento e selezionare il/i segmento/i di clientela target. Questa scelta comporta la divisione dell'intero mercato in gruppi di consumatori che hanno bisogni e caratteristiche comportamentali o motivazionali simili e che creano opportunità di mercato favorevoli per l'azienda. Un’impresa può scegliere di servire tutti i consumatori nel suo mercato principale oppure può scegliere di concentrarsi su uno o pochi segmenti. La segmentazione del mercato sottostante viene solitamente effettuata in due fasi, corrispondenti a diversi livelli di divisione del mercato. Lo scopo della prima fase, o macrosegmentazione, è identificare i “mercati del prodotto”, mentre la seconda fase, la microsegmentazione, identifica i “segmenti” di consumatori all’interno di ciascuno di questi mercati del prodotto.

L'identificazione dei gruppi di consumatori target è un processo di segmentazione che scompone il mercato sottostante in parti omogenee in termini di esigenze e abitudini di acquisto. Il processo di segmentazione è di importanza strategica per l’impresa, poiché porta alla definizione della propria area di attività e all’identificazione dei fattori chiave per raggiungere il successo nei mercati selezionati.

Valutare l'importanza di un segmento implica determinare quanto sia realistico considerare un particolare gruppo di consumatori come un segmento di mercato e quanto sia stabile in termini di principali caratteristiche unificanti. È necessario scoprire se le esigenze del segmento sono stabili in relazione al prodotto proposto. Altrimenti potreste ritrovarvi in ​​un segmento in cui i concorrenti hanno posizioni forti, oppure offrire un prodotto turistico con caratteristiche di indirizzo poco chiare e vaghe che non saranno riconosciute dai clienti.

Quando si ricerca il numero ottimale di segmenti di mercato target, vengono utilizzati due metodi: concentrato e disperso.

Il processo di determinazione del mercato di riferimento è strettamente correlato alla scelta della strategia di marketing dell'impresa.

In genere, un’azienda può perseguire più strategie di prodotto. Quando si effettua una scelta concreta, si dovrebbero tenere in considerazione i vantaggi, le condizioni di mercato necessarie, i requisiti per l'organizzazione della produzione e della gestione e i fattori destabilizzanti.

Le possibilità della gestione strategica non sono illimitate. Esistono numerose restrizioni all'uso della gestione strategica, che indicano che questo tipo di gestione, come tutti gli altri, non è universale per tutte le situazioni e tutti i compiti.

In primo luogo, la gestione strategica, per sua stessa natura, non fornisce e non può fornire un quadro accurato e dettagliato del futuro. La descrizione del futuro desiderato di un'organizzazione sviluppata nella gestione strategica non è una descrizione dettagliata del suo stato interno e della sua posizione nell'ambiente esterno, ma piuttosto un insieme di desideri qualitativi su quale stato dovrebbe essere l'organizzazione in futuro, quale posizione dovrebbe occuparsi nel mercato e negli affari, che tipo di cultura organizzativa avere, a quali gruppi imprenditoriali appartenere, ecc. Inoltre, tutto questo insieme dovrebbe essere ciò che determinerà se l’organizzazione sopravvivrà alla concorrenza in futuro o meno.

In secondo luogo, la gestione strategica non può essere ridotta a un insieme di regole, procedure e schemi di routine. Non ha una teoria che prescriva cosa e come fare quando si risolvono determinati problemi o in determinate situazioni. La gestione strategica è, piuttosto, una certa filosofia o ideologia di business e gestione. E ogni singolo manager lo comprende e lo implementa in gran parte a modo suo. Naturalmente, ci sono una serie di raccomandazioni, regole e schemi logici per analizzare i problemi e scegliere una strategia, nonché per effettuare la pianificazione strategica e l'attuazione pratica della strategia.

Tuttavia, in generale, in pratica, la gestione strategica è:

Una simbiosi tra intuizione e arte del top management per guidare l'organizzazione verso obiettivi strategici;
alta professionalità e creatività dei dipendenti, garantendo il collegamento dell'organizzazione con l'ambiente, aggiornando l'organizzazione e i suoi prodotti, nonché l'attuazione dei piani attuali;
coinvolgimento attivo di tutti i dipendenti nell’attuazione dei compiti dell’organizzazione, nella ricerca delle modalità migliori per raggiungere i propri obiettivi.

In terzo luogo, sono necessari enormi sforzi e grandi spese di tempo e risorse affinché il processo di gestione strategica possa iniziare ad essere implementato nell'organizzazione. È necessaria l'introduzione e l'attuazione della pianificazione strategica, che è fondamentalmente diversa dallo sviluppo di piani a lungo termine vincolanti in qualsiasi condizione. È inoltre necessario creare servizi che monitorino l'ambiente e includano l'organizzazione nell'ambiente. Servizi di marketing, pubbliche relazioni, ecc. acquistano un’importanza eccezionale e richiedono notevoli costi aggiuntivi.

In quarto luogo, le conseguenze negative degli errori nella previsione strategica sono in forte aumento. Quando in breve tempo vengono creati prodotti completamente nuovi, la direzione degli investimenti cambia radicalmente, quando si presentano inaspettatamente nuove opportunità di business e le opportunità che esistevano da molti anni scompaiono, una previsione errata, con conseguenti errori nella politica di marketing, può essere un perdita di profitto per l’organizzazione. Le conseguenze di una previsione errata e di una politica di marketing formulata in modo errato sono particolarmente tragiche per le organizzazioni che non hanno modalità di funzionamento alternative o che implementano una strategia che non può essere modificata radicalmente.

In quinto luogo, quando si implementa la gestione strategica, l’enfasi principale è spesso posta sulla pianificazione strategica. Tuttavia, ciò è del tutto insufficiente, poiché il piano strategico non ne garantisce il successo. In effetti, la componente più importante della gestione strategica è l'attuazione del piano strategico. Ciò comporta, innanzitutto, la creazione di una cultura organizzativa che consenta l'attuazione della strategia, la creazione di sistemi di motivazione e organizzazione del lavoro, la creazione di una certa flessibilità nell'organizzazione, ecc.

Quando si sviluppa una politica di marketing, si dovrebbe anche tenere conto del fatto che qualsiasi mercato è costituito da diverse combinazioni numeriche di acquirenti di diverso tipo. Un mercato di fedeltà alla marca è un mercato in cui un'ampia percentuale di acquirenti dimostra fedeltà incondizionata a uno dei marchi disponibili al suo interno. In questo senso, i mercati del dentifricio e della birra possono forse essere definiti mercati con una fedeltà alla marca piuttosto elevata. Le aziende che operano nel mercato della fedeltà alla marca troveranno molto difficile aumentare la propria quota di mercato, e le aziende che cercano di entrarvi troveranno molto difficile farlo.

Un’azienda può imparare molto analizzando la distribuzione delle alleanze nel suo mercato. Dovrebbe assolutamente studiare le caratteristiche degli aderenti incondizionati al proprio prodotto di marca.

Studiare i consumatori che abbandonano il proprio marchio per altri aiuterà l’azienda a prendere coscienza delle proprie debolezze di marketing. Per quanto riguarda i consumatori che non hanno fedeltà, l'azienda potrà attirarli a sé offrendo il proprio marchio.

Quando si definisce la politica di marketing di un'organizzazione, è necessario tenere presente che la natura del comportamento del consumatore, che sembra essere spiegata dall'impegno nei confronti del marchio, può in realtà essere una manifestazione di abitudine o indifferenza, una risposta ai prezzi bassi o alla mancanza di disponibilità di beni di altre marche. Il concetto di “fedeltà alla marca” non è sempre chiaro e va quindi utilizzato con cautela.

Il grado di disponibilità dell'acquirente a percepire il prodotto. In qualsiasi momento, i consumatori sono più o meno disposti ad acquistare un prodotto. Alcuni consumatori non sono a conoscenza del prodotto, altri ne sono consapevoli, altri ne sono informati, altri ne sono interessati, altri lo desiderano, altri ancora intendono acquistarlo. Il rapporto numerico tra consumatori di diversi gruppi influenza notevolmente la natura della politica di marketing in fase di sviluppo.

Un importante elemento strutturale della politica di marketing è l'attuazione dei piani di marketing. Per ogni area di attività dovrebbero essere preparati piani di marketing per prodotti, marchi e mercati. La parte principale del piano di marketing comprende una panoramica del piano di marketing, analisi di mercato, opportunità e minacce, obiettivi e problemi, strategie di marketing, programmi d'azione, budget e controllo. Di norma, in pratica risulta che è molto più semplice pianificare le strategie aziendali che implementarle. Per raggiungere il successo, un’organizzazione deve implementare in modo mirato la propria strategia. L’implementazione è il processo di passaggio dalle strategie di marketing alle azioni di marketing.

Questo processo comprende cinque punti chiave:

1. Il programma d'azione definisce i principali compiti e attività necessarie per l'attuazione del piano di marketing, indicando gli esecutori e le scadenze per il completamento del lavoro.
2. La struttura organizzativa definisce i compiti e le autorità e coordina anche gli sforzi dei dipendenti dell'azienda.
3. Il sistema decisionale e premiante dell'azienda coordina attività quali la pianificazione, l'ottenimento di informazioni, la definizione del budget, la remunerazione, gli incentivi e la formazione. Un programma d’azione ben progettato, una struttura organizzativa ben funzionante e un sistema decisionale e di premi garantiscono l’attuazione efficace del piano.
4. Un'implementazione di successo richiede anche un'attenta pianificazione della forza lavoro. Un’azienda deve assumere, formare, trovare e trattenere le persone di cui ha bisogno.
5. La cultura aziendale può anche determinare il successo o il fallimento dell'implementazione. La cultura aziendale determina il comportamento delle persone all'interno dell'azienda; un'implementazione di successo è possibile con una cultura aziendale stabile e chiaramente formulata che corrisponde alla strategia scelta.

Una condizione importante per l'attuazione efficace della politica di marketing di un'organizzazione è la responsabilità dell'attuazione del piano. La responsabilità per l'attuazione del piano, di norma, spetta ai servizi di marketing. La struttura moderna dei dipartimenti di marketing è molto diversificata. La più comune è un'organizzazione di marketing funzionale, in cui i singoli manager svolgono funzioni di marketing e riferiscono al chief marketing officer. Una società può anche utilizzare un'organizzazione geografica, in cui gli sforzi e le funzioni sono suddivisi in base alla posizione geografica dei mercati. Se viene utilizzata un'organizzazione di marketing del prodotto, i product manager gestiscono il prodotto e collaborano con persone di altri dipartimenti per sviluppare e implementare il piano. Un'altra forma è l'organizzazione di gestione del mercato, i cui manager si occupano di mercati specifici e collaborano con specialisti di altre unità funzionali.

Il servizio di marketing monitora e adegua i propri piani nel processo di controllo del marketing. Il controllo operativo monitora l'attuazione degli obiettivi fissati dal piano annuale in termini di profitto e volumi di produzione. Il controllo strategico consente di garantire che gli obiettivi, le strategie e i sistemi di marketing corrispondano allo stato reale e previsto dell'ambiente di mercato. Vengono effettuati audit di marketing periodici per identificare opportunità e minacce di marketing e identificare azioni favorevoli a breve e lungo termine per migliorare le posizioni di mercato esistenti. L’azienda utilizza i risultati per comprendere meglio e adattarsi al contesto di mercato.

Un elemento importante nell'attuazione della politica di marketing di un'organizzazione è il controllo del marketing, che è il processo di quantificazione e analisi dei risultati dell'attuazione della politica di marketing e dei suoi piani, nonché di adozione di azioni correttive per raggiungere gli obiettivi prefissati. Nel processo di politica di marketing si verificano molte circostanze impreviste.

La funzione di controllo è divisa in quattro fasi:

Formazione degli obiettivi,
variazione quantitativa dei risultati,
analisi dei risultati delle prestazioni, ricerca delle ragioni di eventuali scostamenti rispetto a quanto pianificato,
azioni correttive per eliminare le discrepanze tra i compiti assegnati e la loro esecuzione. Per questo è possibile applicare un programma d'azione e una revisione degli obiettivi precedentemente stabiliti.

Migliorare la politica di marketing

Il concetto di “marketing” si basa sulla parola “mercato”. Questo concetto nella sua forma più generale consente l'attività di mercato. Il marketing è inteso come un tipo di attività di mercato in cui il produttore utilizza un approccio sistematico e un metodo mirato al programma per risolvere i problemi economici, e il mercato, le sue esigenze e la natura della reazione sono un criterio per l'efficacia delle attività.

Bisogna riconoscere che esiste un ampio divario tra ciò che il marketing afferma di essere “in teoria” e ciò che è nella vita reale.

La maggior parte delle aziende ritiene che il marketing esista per aiutare la produzione a sbarazzarsi dei prodotti creati. Ma la verità è il contrario: la produzione esiste per aiutare il marketing. Un'azienda può quasi sempre ridurre i costi, ma sono le sue idee e proposte di marketing a portare prosperità e prosperità all'azienda.

Il concetto di marketing è l’ideale a cui ogni azienda dovrebbe tendere. Anche se questo è un mito, è un mito guida, che guida l’azienda nelle sue azioni.

Nell'ambiente competitivo odierno, nessuno mette realmente in dubbio l'importanza del marketing. Non c'è dubbio che concentrare tutta l'attività aziendale sulle esigenze del cliente o dell'utente sia l'unico modo per fare affari. Nonostante l'accordo generale, molte aziende in pratica si limitano al marketing operativo, lasciando il marketing strategico nell'ambito delle buone intenzioni. Comprendere il concetto di marketing è una cosa; seguire questa filosofia d'azione è tutta un'altra cosa.

Un'azienda che abbraccia questa filosofia si troverà di fronte alla necessità di costruire un'organizzazione guidata dal mercato, la cui nascita e le cui azioni sono correlate al concetto di marketing. Creare un valore superiore per il cliente generando profitti è molto più di una funzione di marketing. Questo è lo scopo di tutte le attività dell'organizzazione, non solo di un dipartimento. In altre parole, il marketing strategico è troppo importante perché l'organizzazione nel suo complesso possa essere ridotta alle sole attività di servizi commerciali.

Affinché un’organizzazione possa ottenere risultati superiori alla media del mercato, deve ottenere un vantaggio competitivo sostenibile che deriva dalla fornitura costante di valore superiore ai clienti. Le tre componenti chiave dell’orientamento al mercato sono quindi l’orientamento al cliente, l’orientamento alla concorrenza e il coordinamento interfunzionale.

Focalizzarsi sul consumatore finale significa concentrare gli sforzi a tutti i livelli dell’organizzazione sulla creazione di valore per il consumatore, comprendendo e anticipando i suoi bisogni.

L'orientamento verso un cliente intermedio implica la volontà di trattare le imprese commerciali non come semplici intermediari, ma come loro clienti, vale a dire come clienti intermedi. desiderio di tenere conto delle loro esigenze specifiche.

Concentrarsi sui concorrenti implica comprendere i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, “calcolare” la loro strategia e la velocità di reazione alle loro azioni.

Coordinamento interfunzionale significa diffondere informazioni di mercato all'interno dell'organizzazione, integrazione funzionale nella formulazione della strategia e utilizzare la visione e la conoscenza di vari dipartimenti, non solo del reparto marketing, per valutare le esigenze e i problemi dei clienti.

La quinta componente di un’organizzazione market-driven è il monitoraggio ambientale, ovvero l’analisi continua di tecnologie alternative, cambiamenti sociali e normative governative che possono presentare opportunità o minacce per l’azienda.

Pertanto, il marketing copre un'area molto più ampia rispetto all'ambito tradizionale del marketing management, poiché include la cultura e il clima organizzativi che stimolano più efficacemente il comportamento necessario per l'implementazione di successo del concetto di marketing.

Di conseguenza, esiste la seguente definizione di marketing strategico:

“Il processo intrapreso da un’impresa orientata al mercato per ottenere prestazioni superiori alla media del mercato perseguendo sistematicamente una politica di creazione di prodotti e servizi che forniscano ai consumatori prodotti di valore superiore rispetto a quelli dei suoi concorrenti.”

I concetti chiave qui sono valore per il cliente, vantaggio competitivo e redditività superiore alla media.

In un’economia di mercato, la funzione del marketing è quella di organizzare scambi liberi e competitivi per garantire un incontro efficace tra domanda e offerta di beni e servizi.

Questa corrispondenza non è spontanea e richiede:

Organizzazione dello scambio materiale, in altre parole, il flusso fisico dei beni tra produzione e consumatore;
- organizzazione della comunicazione, ovvero del flusso informativo che precede, accompagna e segue lo scambio per garantire un efficace incontro tra domanda e offerta.

Pertanto, il ruolo del marketing nella società è organizzare lo scambio e la comunicazione tra venditori e acquirenti. Questa definizione enfatizza i compiti e le funzioni del marketing indipendentemente dallo scopo del processo di scambio. In questa formulazione si applica sia alle attività commerciali che a quelle non commerciali e, in generale, a qualsiasi situazione in cui vi sia un libero scambio tra l'organizzazione e i consumatori dei beni e dei servizi da essa offerti.

Nella letteratura straniera e nazionale sulle questioni di marketing non esiste un'unica definizione di attività di marketing e non esiste consenso sul suo contenuto.

Le attività di marketing sono attività volte a risolvere problemi pratici che il reparto marketing di un'organizzazione (impresa, azienda) deve affrontare.

Il professor V. E. Pilipenko scrive la seguente definizione di marketing come attività: è un sistema complesso, un insieme di azioni eseguite proceduralmente, in una certa sequenza.

Questo sistema prevede le seguenti azioni:

Accumulazione di informazioni nel processo di ricerca di mercato dell'ambiente di mercato;
- analisi delle informazioni accumulate e della diagnostica sulla base dell'ambiente di mercato al fine di rilevare bisogni, richieste e richieste potenziali, insoddisfatti, percepiti o latenti;
- sviluppo di giudizi probabilistici scientificamente e praticamente fondati riguardo alla dinamica di questi bisogni, requisiti e richieste in futuro nel processo di previsione;
- proiezione nel futuro delle attività di un'entità aziendale per raggiungere gli obiettivi approvati e trasformazione delle informazioni sulla natura futura dei bisogni e delle richieste dei consumatori in direttive per attività mirate nel processo di pianificazione;
- stabilire la sequenza di utilizzo dei fondi di marketing per attuare i piani nel processo di programmazione;
- sviluppo di strumenti di marketing specifici necessari per l'implementazione dell'uno o dell'altro aspetto del programma durante il processo di progettazione;
- assumere decisioni organizzative e gestionali relative all'attuazione dei relativi piani, programmi e progetti;
- monitorare l'implementazione di obiettivi, piani, programmi e progetti di marketing e identificare nuovi obiettivi promettenti attraverso canali di feedback informativo.

Secondo F. Kotler, il processo di gestione del marketing è il seguente:

1 Analisi delle opportunità di mercato:
a) sistemi di ricerche di mercato e di informazioni di marketing;
b) ambiente di marketing;
c) singoli mercati di consumo;
d) mercati delle imprese.
2 Selezione dei mercati target:
a) determinazione dei volumi di domanda;
b) segmentazione del mercato, selezione dei segmenti target e posizionamento del prodotto nel mercato.
3 Sviluppo di un marketing mix:
a) sviluppo del prodotto;
b) fissazione dei prezzi delle merci;
c) modalità di distribuzione dei beni;
d) promozione dei beni;
4 Attuazione delle attività di marketing:
a) strategia, pianificazione e controllo.

Un posto importante nelle relazioni di mercato spetta al marketing specificamente nella sfera della produzione e delle attività commerciali, poiché qui sorge la questione della vendita di beni (prodotti) e servizi. Le attività di marketing di successo in queste aree consentono di ottenere risultati elevati.

Le attività di marketing in questi settori dovrebbero garantire:

Informazioni affidabili, affidabili e tempestive sul mercato, sulla struttura e sulle dinamiche della domanda specifica, sui gusti e sui vantaggi degli acquirenti, ovvero informazioni sulle condizioni esterne del funzionamento dell'azienda;
- creazione di un tale prodotto, un insieme di prodotti (assortimento), che soddisfa più pienamente le esigenze del mercato rispetto ai prodotti dei concorrenti;
- la necessaria influenza sul consumatore, sulla domanda, sul mercato, che garantisce il massimo controllo possibile sull'ambito delle vendite.

In un'economia pianificata, tutto era chiaramente definito per le imprese: quali beni produrre, a quale prezzo vendere, in quale quantità e a chi consegnarli.

In un’economia di mercato, al contrario, nulla è certo e tutto è ambiguo.

Prima di iniziare a produrre un prodotto specifico, è necessario:

Determinare le esigenze e i requisiti dei potenziali acquirenti;
- studiare la domanda di beni che soddisfano determinati bisogni;
- esplorare le opportunità di mercato dell'impresa per la produzione di beni;
- determinare il mercato di riferimento;
- determinare un prodotto specifico per la produzione;
- determinare il prezzo di vendita della merce.

Successivamente è necessario pianificare e valutare le attività produttive per organizzare il rilascio delle merci che soddisfino le esigenze dei clienti. Inoltre, è molto importante determinare misure per promuovere il prodotto previsto per il rilascio sul mercato. Solo dopo aver svolto tali attività di marketing l'impresa può sperare di vendere il proprio prodotto.

L'elenco di cui sopra del lavoro di marketing non è esaustivo, ma mostra chiaramente quali compiti fondamentali il marketing risolve in un'impresa e il suo ruolo guida in un'economia di mercato.

Il marketing tocca la vita di tutti. È il processo attraverso il quale beni e servizi che forniscono un determinato standard di vita vengono sviluppati e resi disponibili alle persone. Il marketing comprende un'ampia varietà di attività, tra cui ricerche di mercato, sviluppo del prodotto, distribuzione, determinazione dei prezzi, pubblicità e vendita personale. Molte persone confondono il marketing con gli sforzi di vendita commerciale, quando in realtà combina diverse attività volte a identificare, servire e soddisfare le esigenze dei clienti per raggiungere gli obiettivi organizzativi. Il marketing inizia molto prima e continua dopo l'atto di acquisto e vendita.

Le attività di marketing comprendono tutte le funzioni inerenti ogni altro tipo di gestione: pianificazione, attività organizzative, direzione, contabilità e controllo. Queste funzioni sono comuni a qualsiasi tipo di attività. Ma in determinate situazioni possono essere specificati tenendo conto delle specificità delle attività di marketing.

Durante una ricerca di mercato completa, le seguenti aree rientrano nel campo di sviluppo:

Viene studiato l'ambiente di marketing;
- vengono effettuate analisi delle caratteristiche del mercato e ricerche di mercato;
- viene effettuata un'analisi delle informazioni raccolte sulle proprietà di consumo di un determinato prodotto e sulla sua posizione di mercato;
- viene indagata l'opinione dei consumatori su questo prodotto;
- viene effettuata l'analisi dei partecipanti al mercato: aziende acquirenti, concorrenti e aziende neutrali;
- è in corso lo studio del sistema di vendita;
- i segmenti di mercato vengono determinati e analizzati;
- vengono studiate l'attività e il comportamento dei consumatori.

Analizzando la capacità produttiva di un'impresa, si può realisticamente valutare se è in grado di soddisfare tutte le richieste del mercato e allo stesso tempo svilupparsi in modo promettente.

Sulla base dei dati di ricerca sopra menzionati, i programmi di marketing vengono sviluppati tenendo conto delle previsioni di mercato; viene determinata la politica del comportamento commerciale della società nel mercato; vengono sviluppate le politiche di prezzo e di vendita; Vengono creati nuovi metodi di promozione dei prodotti e campagne pubblicitarie.

Apportando modifiche alla politica di prodotto dell'azienda, vengono implementate attività di marketing specifiche volte a migliorare le proprietà di consumo del prodotto. Sono in fase di sviluppo nuovi tipi e modifiche di prodotti. Ciò aumenta la competitività dell’azienda.

Lo sviluppo di una politica dei prezzi implica la creazione di una strategia di prezzo con una prospettiva a lungo termine del funzionamento dell'azienda, tattiche di prezzo per un breve periodo di lavoro con particolare attenzione a un gruppo o tipo di prodotto specifico o segmento di mercato.

La politica di vendita è un sistema di canali di vendita di beni formati con metodi diretti o indiretti.

La promozione delle vendite e la generazione della domanda si presentano come un insieme di misure per promuovere un prodotto sul mercato. Si tratta innanzitutto di campagne pubblicitarie, promozione delle vendite tramite bonus di prezzo, offerte di servizi di garanzia prima e dopo la vendita, ecc.

Quando si organizzano le attività di marketing, vengono create unità strutturali speciali che lavorano in sintonia con le attività scientifiche, tecniche e di produzione e vendita dell'azienda. Queste divisioni sono subordinate a un'area specifica dell'attività di marketing. Ci sono divisioni che lavorano separatamente, per aree di assortimento e di prodotto, e conducono ricerche per regioni o per gruppi di consumatori. Ma possono esserci anche unità con funzioni miste.

È possibile controllare le attività di marketing durante l'implementazione del programma di marketing. Monitorare il rispetto degli standard pianificati, analizzare le vendite, la redditività e il grado di efficacia dei costi di marketing, ecc.

Con il monitoraggio costante dell'attuazione delle attività di marketing, è possibile apportare le modifiche necessarie. Ciò avrà un impatto positivo sul quadro della produzione e delle vendite dell'impresa nel suo insieme.

Il marketing può essere considerato come la gestione di un’azienda tenendo conto delle condizioni del mercato e della domanda dei consumatori.

Le attività di marketing possono essere suddivise in 10 fasi successive.

È molto importante notare che il marketing è un ciclo ripetitivo di attività per adattare costantemente le attività dell’azienda alle mutevoli condizioni ambientali:

1) ricerche di mercato: analisi delle proprie capacità, ricerche di mercato;
2) identificare il mercato di riferimento;
3) scelta della strategia di marketing;
4) sviluppo di un programma di marketing: 4P – politica di prodotto, politica di vendita, politica di prezzo, politica di comunicazione, budget;
5) piano di marketing;
6) realizzazione di un prodotto prototipo;
7) testing: mercato, laboratorio;
8) produzione di massa;
9) assistenza post-garanzia;
10) costanti test di mercato.

La prima fase è la conduzione di ricerche di mercato, che consistono in ricerche di mercato e analisi delle capacità dell’azienda. Nella seconda fase viene determinato il mercato target, il segmento o il gruppo di segmenti su cui si concentreranno le attività di marketing. Nella terza fase viene sviluppata una strategia di marketing per questo mercato target. La quarta fase prevede lo sviluppo di un programma di marketing, un documento a medio termine che comprende le politiche di prodotto, vendita, prezzo e comunicazione, nonché il budget di marketing necessario.

Sulla base del programma di marketing, che contiene principalmente indicatori di qualità target, viene sviluppato un piano di marketing: un piano attuale con indicatori specifici del programma di marketing.

Segue lo sviluppo e la creazione di un prodotto prototipo. La fase successiva prevede i test di mercato e di laboratorio del nuovo prodotto. Se i risultati del test corrispondono agli indicatori inclusi nel piano di marketing, l'azienda inizia la produzione in serie. Nella nona fase viene fornito il servizio di garanzia e post-garanzia (ad eccezione dei beni di largo consumo - beni di consumo). La decima fase consiste nel costante test di mercato e nell'adeguamento del programma di marketing in relazione ai cambiamenti delle condizioni di mercato.

Nell'ambito delle attività di marketing sorge un certo conflitto di interessi nascosto. L'obiettivo principale delle attività di marketing è massimizzare la soddisfazione dei bisogni delle persone rispettando gli obiettivi più importanti dell'organizzazione. Gli obiettivi dell’organizzazione sono minimizzare i costi e massimizzare i profitti. In altre parole, investire meno denaro possibile (risparmiando, anche sulla qualità) e ottenere il massimo profitto possibile.

Il consumatore è interessato a risparmiare denaro e ad ottenere una migliore qualità. Questo conflitto è piuttosto difficile da risolvere, motivo per cui il marketing moderno utilizza tutti i tipi di metodi per manipolare le menti dei consumatori. Il tema dell'impatto psicologico sul consumatore e della responsabilità sociale delle attività di marketing sta diventando sempre più rilevante nel mercato moderno.

Lo studio del mercato attraverso la ricerca di mercato, che è un tipo di tecnologia sociale volta a scoprire mezzi efficaci per gestire il mercato sulla base di una comprensione oggettiva della situazione al suo interno, è stato utilizzato in Russia come base per il processo decisionale delle imprese sin dall'antichità. metà degli anni '80.

Molto spesso la produzione di beni e servizi inizia senza sufficienti ricerche di mercato. I produttori non vogliono sostenere costi aggiuntivi per ricerche di mercato “non necessarie”, chiarendo tutte le caratteristiche della produzione focalizzate sulla soddisfazione dei bisogni, il che è un grave errore: di conseguenza, i manager aziendali perdono molto di più.

La globalizzazione delle relazioni di mercato presuppone, innanzitutto, l'ingresso delle imprese nei mercati esteri. E l'attività economica estera è impensabile senza una profonda conoscenza e abilità pratiche nel campo del marketing. Il marketing è la base delle regole del “gioco degli affari” nei mercati mondiali: sono le condizioni competitive che rendono necessario per ciascuna impresa, indipendentemente dal tipo di attività, l’utilizzo di determinati strumenti di marketing per funzionare con successo e soddisfare la domanda del mercato.

La rilevanza della ricerca di mercato è determinata dal ruolo crescente del marketing sia nel sistema stesso di relazioni tra gli attori del mercato sia, si potrebbe dire, nella vita umana, vale a dire:

Reale orientamento dello sviluppo dell'economia russa lungo il percorso delle relazioni di mercato regolamentate;
- crescente interesse per il marketing come mezzo di sostentamento e sviluppo delle entità di mercato;
- un massiccio cambiamento nel corso delle riforme nella mentalità dei consumatori nel paese e la formazione nelle loro menti di un nuovo stile di vita di mercato, una componente integrante del quale è il marketing.

Queste tendenze nello sviluppo della società umana nel mondo industriale sottolineano la rilevanza del marketing come branca della scienza economica e ampliano la necessità di formare un'architettura di marketing più sviluppata e di identificare le sue componenti infrastrutturali.

Il controllo delle attività di marketing è una valutazione dei risultati dell'attuazione del piano di marketing e l'adozione delle misure necessarie per correggerlo, poiché se si perde il momento in cui è possibile apportare chiarimenti e modifiche al piano in modo indolore per l'azienda, le conseguenze possono essere imprevedibile.

Tuttavia, le procedure di controllo esistenti in molte aziende sono chiaramente imperfette. Alcune aziende non fissano chiaramente gli obiettivi e non definiscono i sistemi di misurazione delle prestazioni. Molte persone non hanno un’idea chiara della redditività delle loro transazioni e non analizzano i costi per lo stoccaggio delle merci e il mantenimento dei canali di distribuzione.

L'applicazione pratica del marketing da parte delle imprese contribuisce all'attuazione del processo socioeconomico più importante per soddisfare al meglio le esigenze e le richieste dei consumatori.

Nel contesto dello sviluppo di un'economia di mercato, i metodi di gestione, l'espansione dei diritti e l'indipendenza delle imprese, il contenuto degli obiettivi del comportamento economico dei produttori di prodotti sul mercato e di tutte le attività economiche cambiano radicalmente. Un requisito indispensabile è il passaggio alla formazione di programmi di produzione e gamme di prodotti basati su uno studio approfondito della domanda dei consumatori. Ciò richiede un sistema chiaro per l’attuazione coerente di una politica di produzione e di marketing socialmente attiva che aiuti a soddisfare le esigenze pubbliche e individuali per i prodotti rilevanti; aumentare la competitività dei prodotti manifatturieri; accelerare la vendita dei manufatti e la rotazione dei fondi investiti.

L'attuazione delle attività di marketing funge da necessità oggettiva di orientare le attività scientifiche, tecniche, produttive e di vendita dell'azienda in relazione alla domanda del mercato, ai bisogni e alle esigenze dei consumatori. Ciò riflette e intensifica costantemente la tendenza ad organizzare la produzione al fine di aumentare l'efficienza dell'azienda nel suo complesso e delle sue unità operative.

Le attività di marketing della società mirano a stabilire, in modo abbastanza ragionevole, sulla base delle richieste del mercato, obiettivi specifici attuali e principalmente a lungo termine, modi per raggiungerli e fonti reali di risorse per l'attività economica; determinare la gamma e la qualità dei prodotti, le sue priorità, la struttura produttiva ottimale e il profitto desiderato. In altre parole, il produttore è chiamato a produrre prodotti che saranno richiesti dal consumatore e, di conseguenza, porteranno profitti. E per questo è necessario studiare i bisogni sociali e individuali, le richieste del mercato come condizione necessaria e prerequisito per la produzione. Pertanto, vi è una crescente consapevolezza che la produzione non inizia con lo scambio, ma con il consumo. Questo concetto ha trovato la sua strada nel marketing.

Politica di marketing delle vendite

Le vendite sono un anello chiave nel marketing e in tutte le attività di un'impresa nella creazione, produzione e fornitura di beni al consumatore, il cui compito principale è restituire i fondi investiti nella produzione di beni e realizzare un profitto.

Questo è esattamente ciò di cui parlano gli esperti quando formulano il terzo comandamento del marketing: “Il prodotto giusto nel posto giusto e al momento giusto”.

L'obiettivo principale della politica di vendita dell'impresa è garantire la disponibilità dei beni ai consumatori.

Per realizzarlo è necessario:

Identificare la necessità del mercato di riferimento e calcolarne la capacità;
- determinare canali di distribuzione efficaci;
- portare le merci ai consumatori il più rapidamente possibile.

Il concetto di vendita comprende i seguenti elementi: trasporto, immagazzinamento, stoccaggio, lavorazione, promozione a livello di commercio al dettaglio e all'ingrosso, preparazione prevendita e vendite effettive.

Un sistema di vendita è un complesso costituito dalla rete di vendita di un’impresa e da quei canali distributivi che la utilizzano per vendere beni.

Gli elementi principali del sistema di vendita includono:

Un canale di vendita è un anello determinante nel sistema di vendita di un determinato prodotto, che caratterizza le caratteristiche di funzionamento, le condizioni e le restrizioni delle attività di vendita;
- grossista (grossista) è una persona (impresa) che acquista quantità significative di beni da vari produttori e ne limita la circolazione nel commercio al dettaglio;
- rivenditore al dettaglio - una persona (impresa) che vende direttamente un numero relativamente elevato di beni al consumatore finale e acquista i beni da un grossista o da un produttore;
- broker - un rivenditore che organizza la vendita di beni senza acquisirne la proprietà;
- commissionario - una persona che dispone di un magazzino con merci che vende per proprio conto, ma a spese dell'impresa manifatturiera;
- agente all'ingrosso - un dipendente in base ad un accordo con il venditore, che effettua operazioni a sue spese; allo stesso tempo, gli può essere concesso il diritto esclusivo di vendere i beni dell'impresa in determinate quantità;
- speditore - una persona che ha il proprio magazzino e merci, ma in conto deposito (cioè le merci gli vengono trasferite per la custodia da parte del produttore);
- agente di vendita (agente di vendita) - una persona che vende autonomamente i beni di un'impresa agli acquirenti e ha uno status diverso: lavora con restrizioni (a condizioni di spedizione), serve solo una determinata impresa o un determinato consumatore, ecc.;
- commerciante - un tipo diffuso di agente di vendita, specializzato, di regola, nella vendita di beni durevoli che richiedono quantità significative di servizio, che di solito il commerciante stesso e i suoi assistenti non forniscono.

Funzioni del sistema di vendita:

Formazione di una strategia di vendita;
- selezione dei canali di vendita;
- formazione ed elaborazione di una serie di documenti che riflettono gli ordini dei consumatori (compresi gli ordini intermedi);
- imballaggio delle merci;
- formazione di lotti di merce in conformità con le esigenze dei consumatori;
- immagazzinamento delle merci prima del trasporto e loro necessaria modifica nei magazzini;
- organizzazione del trasporto delle merci;
- assistenza agli intermediari nell'organizzazione della vendita effettiva dei beni;
- raccolta e sistematizzazione delle opinioni dei consumatori finali e intermedi sui beni e sull'impresa.

L'organizzazione della vendita di beni al consumatore finale può essere effettuata da:

– offerta di beni in un'impresa di commercio al dettaglio (“merchandising”);
– commercio autorizzato (“franchising”);
– contatti diretti con i consumatori (“marketing diretto”).

Quando si pianifica una vendita, è necessario considerare le seguenti aree di attività:

Studio delle condizioni di mercato - effettuato a livello economico generale, di settore e di mercato sulla base di approcci predittivi e analitici;
- previsione del fatturato - valutazione della vendita di beni in termini fisici e di valore e quota dell'impresa nel fatturato delle imprese che operano in un determinato mercato, che viene effettuata per vari periodi e utilizzando vari metodi. Le previsioni compilate vengono utilizzate durante lo svolgimento di operazioni commerciali, l'elaborazione di programmi di produzione e la gestione delle scorte, la giustificazione di budget e profitti, la determinazione dei prezzi, i costi finanziari;
- preparazione di stime finanziarie - correlazione delle vendite previste con l'importo stimato delle spese commerciali e del possibile profitto. Vengono effettuate stime per il volume totale delle vendite e per i singoli beni;
- stabilire “standard di vendita” - definire compiti specifici per gli agenti di vendita;

Reporting commerciale: fornire informazioni sulle vendite e sui costi effettivi, informazioni sulle nuove tendenze del mercato;
- criterio di controllo.

Ogni decisione nel campo della politica di marketing comporta determinati costi. I costi di vendita sono l'importo dei costi sostenuti da un'impresa dal momento in cui le merci lasciano il magazzino fino a quando vengono acquistate dall'acquirente.

PS Zavyalov propone il seguente rapporto di costo per la distribuzione fisica dei beni:

– investimenti in riserve – 45%;
– spese di trasporto esterno – 20%;
– costi di lavorazione del magazzino – 15%;
– costi delle attività di gestione e spese generali – 10%;
– spese di trasporto interno – 10%).

Gestione delle politiche di marketing

F. Kotler (1973) ha mostrato la differenza tra il marketing come filosofia e il marketing come mestiere. Se concentri tutta la tua attenzione sui metodi, sulle tecniche e sugli strumenti del marketing, inevitabilmente il marketing viene presentato come un mestiere, il che chiaramente non è sufficiente nelle condizioni di una concorrenza sempre crescente.

La conoscenza del marketing solo da parte di una ristretta cerchia di specialisti (dipartimento, gruppo di marketing) diventa insufficiente. È necessario che il marketing come filosofia imprenditoriale, come concetto di business, padroneggi e guidi tutti i dipendenti, le funzioni e i dipartimenti dell'organizzazione. Il marketing, trasformandosi in una mentalità, permeando le attività di ogni dipendente, dall'impiegato al senior manager, crea i prerequisiti e le condizioni per un'imprenditorialità efficace.

Pertanto, la gestione del marketing è un'attività mirata a regolare la posizione di un'azienda sul mercato, mediante la pianificazione, l'organizzazione, la contabilità, il controllo, l'esecuzione di ogni fase del comportamento posizionale e di attività dell'azienda, tenendo conto dell'influenza di i modelli di sviluppo dello spazio di mercato, l'ambiente competitivo per raggiungere la redditività e l'efficienza operativa soggetta al mercato.

L'ambito della gestione del marketing, che occupa un certo posto nel sistema generale della conoscenza del marketing, comprende l'analisi, la pianificazione, il controllo delle attività progettate per stabilire, rafforzare e mantenere scambi redditizi risolvendo determinati problemi organizzativi, come realizzare un profitto, aumentare il volume delle vendite , aumento della quota di mercato, ecc. Nel campo del management, quelli direttamente correlati alla gestione del marketing in un'azienda e alla gestione del marketing di un'azienda sono la motivazione dell'azienda, la valutazione delle decisioni aziendali, la pianificazione strategica, la scelta della forma aziendale, la struttura gestionale, la gestione del personale e la modellazione di simulazione .

Di conseguenza, le funzioni di gestione rappresentano le tipologie di attività necessarie per svolgere la gestione (influenza).

Da tutto quanto sopra, possiamo trarre la seguente conclusione che i concetti di "gestione del marketing" e "gestione del marketing" sono inclusi nell'insieme degli strumenti di gestione e derivano dal concetto generale di gestione aziendale.

Le funzioni di gestione come la definizione degli obiettivi, la previsione, la pianificazione, sono essenzialmente la giustificazione e l'adozione di decisioni gestionali attuate nell'ambito delle attività di informazione, analisi e marketing. Non tutti i manager sono in grado di risolvere questi problemi da soli e nei casi complessi ciò è improbabile.

Nelle grandi e medie imprese, questi compiti sono assegnati a unità organizzative speciali: divisioni e servizi di marketing. Agiscono come consulenti interni, preparando le decisioni (a questo scopo possono essere coinvolti anche consulenti esterni). Il rapporto tra management e marketing è definito come segue. Da un lato, possono essere trattati come due aree correlate separate. D'altra parte, il marketing può essere considerato come una parte della gestione, focalizzata sul monitoraggio dell'ambiente macroeconomico, dei fattori esterni, dei cambiamenti interni e sullo sviluppo di una risposta adeguata ad essi sotto forma di decisioni gestionali indicative. Quanto più complesso è il sistema di gestione aziendale, tanto più opportuno è separare chiaramente i compiti di gestione e marketing. Allora il processo decisionale diventa più osservabile e gestibile e le decisioni stesse sono giustificate e adeguate.

Il marketing in senso lato è associato proprio all'intuizione aziendale, che è determinata dalla capacità dei manager di svolgere (in modo indipendente o con il supporto di specialisti) l'impostazione e la risoluzione dei problemi gestionali. Allo stesso tempo, la differenza tra un manager e uno specialista di marketing ha un significato specifico: lo specialista prende decisioni indicative (raccomandanti) e il manager prende decisioni direttive (eseguite direttamente). Pertanto, in casi specifici, uno stesso soggetto può agire con funzioni diverse.

Un’idea olistica di gestione del marketing, che combina i vantaggi di vari concetti scientifici moderni e pratiche pertinenti, si basa sul fatto che la gestione delle attività di un soggetto nel mercato si basa su:

In primo luogo, sui principi della pianificazione strategica;
in secondo luogo, sui principi della gestione del portafoglio di investimento, in cui ciascuna area di attività del soggetto, o la sua business unit, ha il proprio potenziale di profitto, preso come base per la distribuzione delle risorse del soggetto;
in terzo luogo, sui principi del marketing stesso, che consente di valutare le prospettive di attuazione delle decisioni prese sulla base dei primi due principi e di pianificare, organizzare e controllare direttamente la loro attuazione, utilizzando strumenti di marketing sistemico.

Pertanto, nei concetti di gestione del marketing, il processo di marketing stesso, comprendente: analisi delle opportunità di marketing; sviluppo di strategie di marketing; pianificazione di programmi di marketing (sviluppo di strumenti di sistema); organizzazione dell'esecuzione e controllo del lavoro di marketing - è strettamente interconnesso con la pianificazione aziendale strategica (definizione di una missione aziendale, definizione di unità aziendali strategiche, distribuzione delle risorse tra di loro, pianificazione di nuove attività) e pianificazione a livello di unità aziendale strategica (definizione della missione di un'unità aziendale strategica (unità aziendali, identificazione di opportunità e minacce, analisi strategica, formulazione di obiettivi, strategie, programmi delle unità aziendali e controllo della loro attuazione).

Di conseguenza, il lavoro analitico, di pianificazione e organizzativo più complesso a tutti i livelli disponibili del soggetto (azienda, business unit, divisione strutturale) nel processo di gestione del marketing è in definitiva subordinato alla formazione e alla gestione di strumenti di marketing sistemico che creano direttamente valore e il bene (o beneficio) acquisito) non solo per il consumatore e il soggetto che raggiunge i propri obiettivi sul mercato, ma anche per tutti i partecipanti allo scambio, ad esempio la società, le istituzioni governative, il personale del soggetto, i suoi azionisti.

Vorrei sottolineare le caratteristiche della politica di marketing. Il mercato della costruzione navale, come ogni mercato industriale, è significativamente diverso da qualsiasi altro mercato in termini di politica di marketing. È caratterizzato da una serie di caratteristiche che rendono impossibile l’utilizzo di soluzioni di marketing “classiche”. Innanzitutto c’è un numero limitato di acquirenti. Tutti gli acquirenti sul mercato si conoscono, ognuno ha le proprie caratteristiche, ognuno richiede il proprio approccio speciale.

Un fattore importante è l’individualità di ogni transazione. È impossibile creare un'offerta unificata per tutti i clienti: le esigenze di ciascun cliente sono individuali. Non è possibile offrire le stesse attrezzature a un produttore di mobili e imbarcazioni.

Inoltre, quasi tutte le transazioni sul mercato sono una tantum. Come accennato in precedenza, l'apparecchiatura ha una lunga durata; viene acquistato una volta per molti anni e, di norma, non necessita di successiva manutenzione da parte del fornitore.

Infine, l'ultima ma non meno importante caratteristica del mercato è la complessità della decisione di acquisto del cliente. L'acquisto di attrezzature richiede investimenti di capitale significativi e cambiamenti nel processo di produzione. La decisione di acquistare attrezzature da un determinato fornitore viene presa a seguito di un lungo processo che prevede decine di incontri e centinaia di conversazioni telefoniche. Spesso un'impresa potrebbe non rendersi nemmeno conto della necessità di acquistare queste apparecchiature; molti sono convinti del suo costo elevato, della complessità di installazione e dell'inapplicabilità nella loro produzione.

Ogni impresa è interessata a gestire in modo efficace le proprie attività di marketing. Deve sapere come analizzare le opportunità di mercato, selezionare i mercati target appropriati, sviluppare un marketing mix efficace e gestire con successo l'implementazione degli obiettivi di marketing. Tutto ciò costituisce il processo di gestione del marketing. Gestire la politica di marketing di un'impresa implica pianificare gli obiettivi dell'impresa. Un obiettivo è una linea guida a cui un'impresa dovrebbe tendere nelle sue attività. La pianificazione degli obiettivi di un'impresa consiste in diverse fasi. Per scegliere la strada giusta, è necessario conoscere la posizione di partenza dell'impresa. A tal fine, nella prima fase della pianificazione, viene effettuata un'analisi completa delle sue attività attuali (analisi situazionale). Tale analisi consente di valutare le capacità e le risorse interne dell'impresa, i suoi punti di forza e di debolezza, per determinare le tendenze nei cambiamenti nell'ambiente esterno e il grado di adattamento dell'impresa a questi cambiamenti. Dopo aver effettuato tutte le ricerche e risposto alle domande di interesse, puoi passare alla seconda fase: sviluppare gli obiettivi dell'impresa. La scelta degli obiettivi deve essere affrontata in modo selettivo. Tra i tanti compiti che un’impresa deve affrontare, è necessario evidenziare quelli più significativi come obiettivi in ​​modo che le risorse dell’impresa possano concentrarsi su di essi.

Per raggiungere gli obiettivi di marketing, viene formata una strategia di marketing, che è strettamente correlata alla strategia generale. La strategia di marketing è una decisione fondamentale, a medio o lungo termine, che fornisce linee guida e indirizza le attività di marketing individuali al raggiungimento dei propri obiettivi. La strategia è sviluppata sulla base di obiettivi prefissati, previsione delle prospettive a lungo termine per lo sviluppo del mercato (mercati), analisi delle esigenze dei clienti, valutazione delle risorse e delle capacità dell'impresa. Nella fase di pianificazione, viene effettuata una selezione degli elementi di marketing che vengono combinati in modo ottimale in termini di obiettivi prefissati, nonché la distribuzione delle risorse finanziarie all'interno del budget di marketing. Le attività di qualsiasi impresa sono finalizzate al raggiungimento dei propri obiettivi. Questi obiettivi sono il punto di partenza per lo sviluppo di piani e programmi di marketing, il cui processo di attuazione dovrebbe garantire progressi accurati verso gli obiettivi prefissati. La valutazione del grado di raggiungimento degli obiettivi e dei programmi previsti viene garantita utilizzando un sistema di controllo del marketing.

Per riassumere quanto sopra, vorrei dire che in connessione con l'aumento dello status sociale di una persona nella civiltà occidentale e l'espansione dei suoi diritti, è apparso il concetto del cosiddetto marketing illuminato. Questa è una filosofia di marketing secondo la quale le attività di un'organizzazione dovrebbero essere mirate al funzionamento efficace del sistema di marketing per un lungo periodo di tempo. Oggi molte aziende russe stanno facendo un passo avanti decisivo sulla via dello sviluppo economico, aprendo ampiamente l’accesso agli investitori nazionali ed esteri. Questi investitori mostrano elevate esigenze sugli oggetti in cui investire il loro capitale, il che significa che le imprese dovranno guadagnarsi una buona reputazione. Ciò può essere fatto, innanzitutto, attraverso attività commerciali competenti e professionali che garantiscono un elevato ritorno sul capitale investito.

Le aziende russe dovranno far fronte ad una grave carenza di capitale circolante; imparare a gestire le finanze; creare moderni servizi di marketing; sviluppare, sviluppare e promuovere nuovi prodotti e servizi sul mercato; rinunciare a molti vecchi.

Allo stesso tempo, l’industria russa ha un’enorme riserva intellettuale, manager ben istruiti, lavoratori altamente qualificati e il nostro sottosuolo è ricco di risorse naturali. Tutto ciò dà motivo a piani ambiziosi per entrare nei mercati mondiali e prendervi il posto che meritano. Ma affinché questi piani diventino realtà, i dipendenti di aziende e aziende devono capire quali approcci, metodi e strumenti sono a loro disposizione per organizzare il lavoro in nuove condizioni. È impensabile prendere tutte le decisioni da soli. Il regista deve creare una squadra di persone che la pensano allo stesso modo.

È importante ricordare qualcos'altro: il modo migliore per sostenere il proprio Paese durante il difficile periodo delle riforme, per migliorare la situazione generale in Russia è rendere prospera la propria azienda, produrre buoni prodotti a prezzi accessibili ai consumatori e creare stabilità e benessere -lavori retribuiti. Nel tempo, ciò dovrebbe tradursi in profitti, uno dei principali indicatori delle prestazioni dell'azienda e del suo fattore. Se si ottengono buoni risultati, gli investitori russi e stranieri investiranno denaro nello sviluppo dell'azienda e altre società coopereranno.

Attuazione della politica di marketing

Tipi di strategie di marketing:

Strategie di crescita aziendale;
strategie di copertura del mercato;
strategie di marketing in funzione delle dinamiche della domanda dei consumatori (strategia di sincromarketing, remarketing, ecc.);
strategie competitive (offensive e difensive).

Le strategie di crescita dell'azienda includono:

1 – strategia per lo sviluppo di un nuovo prodotto “vecchio mercato – nuovo prodotto”. Consiste in tentativi di aumentare le vendite migliorando, modernizzando e migliorando le sue proprietà di consumo, ampliando la gamma, creando nuovi modelli e tipologie di prodotti. La strategia è efficace se l'azienda dispone di numerosi marchi di successo, il che consente, quando si promuove un prodotto, di concentrarsi sul fatto che questi prodotti sono fabbricati da un'azienda nota.
2 – strategia di penetrazione profonda nel mercato “vecchio mercato - vecchio prodotto”. Di norma, l'obiettivo è mantenere la posizione sul mercato, ma consiste anche nel trovare modi per consentire all'azienda di aumentare le vendite dei prodotti esistenti nel mercato esistente. In questo caso si ipotizza di aumentare la quota di mercato riducendo i costi di produzione e distribuzione. Modificare la politica dei prezzi, individuando nuove modalità di utilizzo del prodotto.
3 – “nuovo mercato – nuovo prodotto” – strategia di diversificazione (introduzione di qualcosa di nuovo).
4 – strategia per espandere i confini del “nuovo mercato – vecchio prodotto”. La ricerca è in corso non solo per nuovi mercati in senso geografico, ma anche per nuovi segmenti di mercato. La strategia è efficace se, a seguito dei cambiamenti nello stile di vita e nei fattori demografici, emergono nuovi segmenti di mercato e, di conseguenza, vengono identificate nuove aree di applicazione.

L’integrazione è l’unificazione delle entità economiche. Le strategie di crescita integrata implicano l’espansione dell’azienda aggiungendo nuove strutture. In genere, queste strategie vengono utilizzate da aziende che si trovano ad un alto livello di sviluppo del business e non hanno la capacità di implementare strategie di crescita concentrate.

Tipi: verticale, orizzontale.

La strategia di integrazione regressiva mira a sviluppare l'azienda attraverso l'acquisizione di fornitori o il rafforzamento del controllo su di essi, attraverso la creazione di filiali che effettuano forniture. Implementando questa strategia, l’azienda riduce la dipendenza dai fornitori e le fluttuazioni dei prezzi.

La strategia di progressiva integrazione si esprime nello sviluppo dell'azienda attraverso l'acquisizione o il rafforzamento del controllo sulle strutture situate tra l'azienda ed i consumatori finali, ovvero sui sistemi di distribuzione e vendita (magazzini, trasporti, rete di vendita al dettaglio). La strategia è vantaggiosa quando i servizi di intermediazione sono troppo estesi o l'azienda non riesce a trovare intermediari con un livello di lavoro di alta qualità.

La strategia di integrazione orizzontale si basa sulle azioni dell'impresa volte ad assorbire o porre sotto un controllo più stretto le imprese dei concorrenti nel mercato dell'impresa. Spesso la ragione principale della diversificazione orizzontale è l’espansione geografica dei mercati. In questo caso, le aziende che producono prodotti simili ma operano in mercati regionali diversi si fondono.

Problemi che sorgono con l'integrazione verticale: l'apparenza di una posizione forte; dipendenza reciproca, che in caso di difficoltà può mettere in svantaggio il collegamento successivo.

Vantaggi dell'integrazione: costi, controllo, emergenza della stabilità.

La diversificazione è la penetrazione di un'impresa in settori che non hanno un collegamento produttivo diretto o una dipendenza funzionale dall'attività principale. Diversificazione: l'azienda passa alla produzione di un nuovo prodotto e opera in un nuovo mercato. La diversificazione concentrica è il rilascio di un nuovo prodotto utilizzando le tecnologie o le linee di produzione esistenti dell’azienda. Diversificazione orizzontale: la tecnologia di produzione non è più collegata a quella precedente, mantenendo i vecchi clienti e rilasciando nuovi prodotti. Diversificazione del conglomerato: viene prodotto un prodotto completamente nuovo, non correlato alle tecnologie precedenti e per consumatori completamente nuovi.

Professionisti:

1) riduzione dei costi quando si combinano diverse tipologie di attività attraverso una gestione unificata;
2) migliorare il business dell'informazione;
3) vantaggi tecnologici attraverso lo scambio tecnologico e la ricerca e sviluppo congiunti.

Aspetti negativi:

1) potrebbe non esistere un reale collegamento tra diversi tipi di attività;
2) le difficoltà sono create dalla legislazione antimonopolio.

Strategie di copertura del mercato

1. Strategia di marketing di massa (indifferenziata). Lavorando in un mercato di massa, il prodotto deve soddisfare il numero massimo di consumatori; prodotti simili della concorrenza differiranno principalmente nel prezzo.

Tutte le azioni dell'impresa mirano a ridurre i costi: produzione, vendite, pubblicità. L'azienda predilige prodotti omogenei e si concentra su un mercato ampio e sulla produzione di massa.

Vantaggi: bassi costi di produzione, bassi costi di commercializzazione, confini più ampi possibili del mercato potenziale.

Svantaggi: i concorrenti possono adottare metodi di riduzione dei costi; le innovazioni tecnologiche possono svalutare gli sviluppi esistenti.

2. Strategia di marketing differenziata. L'azienda si impegna a coprire un numero sufficientemente ampio di segmenti di mercato con prodotti sviluppati appositamente per loro, si impegna a rendere la propria offerta originale per ciascun segmento, il che le consente di fissare prezzi più alti.

Vantaggi: implementazione indolore in segmenti selezionati, flessibilità.

Svantaggi: costi di marketing significativi, presenza di concorrenti in quasi tutti i segmenti, difficoltà nel raggiungere un vantaggio competitivo in qualsiasi segmento.

3. Strategia di marketing concentrica. L'azienda concentra i propri sforzi e risorse su un segmento di mercato e offre prodotti specifici per questo gruppo di clienti. Si tratta di una strategia di specializzazione in cui l'offerta è adattata al cliente.

Vantaggi: relativa protezione dalla concorrenza, esperienza lavorativa, stabilità del reddito.

Svantaggi: difficoltà nel conquistare un segmento, necessità di mantenere un contatto costante con il cliente.

Strategie di marketing che dipendono dalla dinamica della domanda dei consumatori: domanda eccessiva (demarketing) - pubblicità, prezzo, vendita di meno prodotti allo stesso prezzo, nessuna consegna, nessuno sconto, pacchetto di servizi;
- lavoriamo su richiesta;
- calo della domanda (remarketing), ripristino della domanda o situazione di uscita dal mercato verso altri segmenti, ripristino nella modalità di supporto del marketing, non necessariamente ripristino;
- domanda irregolare (sincromarketing), abbiamo la capacità di “saltare” (stagione, settimana, giorno, giorno, ecc.), il compito dell'azienda è equalizzare le condizioni di prezzo;
- domanda irrazionale (domanda sbagliata) – sigarette, alcol, droghe.

Strategie competitive:

Attacco: una strategia competitiva utilizzata da un contendente di mercato nella lotta per i mercati:

1) attacco frontale, caratterizzato da azioni attive nella posizione di un concorrente, tenta di superarlo negli aspetti forti delle sue attività (prodotti, pubblicità, prezzi, ecc.). L’organizzazione deve disporre di più risorse rispetto al suo concorrente ed essere in grado di condurre “operazioni di combattimento” a lungo termine.
2) accerchiamento, tentativo di fermare tutto o parte del territorio del leader (vittoria rapida); comporta un attacco da tutte le direzioni, che costringe il concorrente a mantenere una difesa perimetrale; utilizzato quando uno sfidante del mercato spera (e ha l’opportunità) di spezzare la volontà di resistenza di un concorrente in un breve periodo di tempo.
3) una manovra di bypass, una sorta di attacco indiretto, attuato, di regola, in uno dei seguenti tipi: diversificazione della produzione, sviluppo di nuovi mercati geografici, attuazione di un nuovo salto tecnologico.
4) attacco di guerriglia, piccoli attacchi impetuosi con l'obiettivo di smobilitare il nemico utilizzando metodi non sempre corretti (PR nero). Tuttavia, la guerriglia continua è costosa e per vincere deve essere supportata da sforzi di attacco più massicci.
5) un attacco di fianco al leader, i concorrenti non intraprendono un attacco diretto, mira ai punti deboli nelle attività dei concorrenti e concentra gli sforzi per ottenere vantaggi in questi punti deboli; spesso eseguiti inaspettatamente per i concorrenti.

Posizioni difensive, si creano vari tipi di barriere:

1) posizionale, costruiamo tutto, tutta la forza. Il miglior metodo di difesa è il continuo aggiornamento dei prodotti realizzati.
2) la difesa proattiva si basa su azioni anticipatrici, ad esempio, anticipando la comparsa di un nuovo concorrente sul mercato, è possibile ridurre il prezzo dei propri prodotti e anticipare i concorrenti negli sconti.
3) fiancheggiamento, volto a proteggere i punti più vulnerabili della posizione dell’organizzazione sul mercato, dove i concorrenti possono principalmente dirigere i loro attacchi.
4) controffensiva, utilizzata dal leader di mercato se le strategie proattive e difensive di fianco non producono alcun effetto. Il leader può fare una pausa per vedere i punti deboli dell'attaccante

Politica di comunicazione di marketing

Politica di comunicazione (mix promozionale): cinque modi per promuovere un prodotto sul mercato:

Pubbliche Relazioni (PR) - pubbliche relazioni;
pubblicità;
promozione delle vendite;
mostre specializzate;
vendita personale.

Relazioni pubbliche

Le pubbliche relazioni (PR) sono una forma di comunicazione non commerciale, uno sforzo a lungo termine pianificato per creare e mantenere la buona volontà e la comprensione tra un'azienda e il suo pubblico. Per pubblico si intende un’ampia gamma di potenziali consumatori, la popolazione del mercato che attrae l’azienda, nonché i partner dell’azienda e il suo stesso personale.

Le principali forme di PR: discorsi nei media (TV, radio, articoli sulla stampa), conferenze stampa, organizzazione di spettacoli, sponsorizzazioni e beneficenza, identità aziendale, pubblicità prestigiosa (souvenir che riportano attributi di stile aziendale nel loro design, brochure, opuscoli, rivista aziendale).

La tecnologia PR comprende quattro componenti:

Analisi, ricerca e impostazione dei problemi;
- sviluppo di un programma e di un budget;
- attuazione del programma;
- valutazione dei risultati e affinamento del programma.

Un'azienda può realizzare eventi di PR utilizzando i propri servizi di pubbliche relazioni o agenzie specializzate. È anche possibile un metodo combinato.

A favore del primo percorso (forze proprie), si possono attribuire le seguenti disposizioni:

Le informazioni dell’agenzia sull’azienda sono, di regola, incomplete, il che richiede un’analisi dei dettagli;
Le agenzie hanno maggiori probabilità di fallire;
i propri dipendenti sono sempre interessati alla buona riuscita degli eventi;
la commissione ha la possibilità di aumentare l'efficacia degli eventi creando unità specifiche mirate ad eventi selezionati (TV, stampa, fotografia, ecc.).

Anche la seconda via (agenzie specializzate) ha i suoi vantaggi:

Esperienza pratica significativa in agenzia;
possibilità di recedere dal contratto;
maggiore fiducia nella consulenza di specialisti indipendenti.

La scelta di un percorso o di un altro dipende dalle capacità, dagli scopi, dagli obiettivi e dal programma di marketing dell’azienda, dalle condizioni di mercato (principalmente economiche e culturali). Le campagne a lungo termine (continue) vengono solitamente svolte dai servizi PR dell’azienda (se presenti nella struttura organizzativa dell’azienda). Si consiglia di ottenere raccomandazioni e consultazioni da specialisti indipendenti nelle agenzie di pubbliche relazioni.

Il modo più universale di PR può essere considerato la pubblicazione di un'azienda sulla stampa. I rapporti con la stampa (rapporti con i mass media, rapporti con la stampa) sono una parte importante delle PR, e va notato che qui c'è un interesse reciproco: per la stampa l'azienda è una fonte di informazioni affidabili. Le informazioni vengono trasmesse sotto forma di comunicato stampa (messaggio informativo) a un elenco di destinatari gestito dal servizio PR dell'azienda.

In genere un comunicato stampa contiene informazioni:

Informazioni sulle nomine dirigenziali;
sui nuovi contratti significativi;
sulle innovazioni che forniscono scoperte tecnologiche;
su fusioni e acquisizioni;
sulle alleanze strategiche, ecc.

Il contenuto del comunicato stampa è finalizzato a garantire una percezione positiva dell'azienda da parte dei consumatori, dei propri dipendenti, degli azionisti e del pubblico in generale. Qualsiasi mezzo di PR integra sempre altre forme di comunicazione, risolvendo al tempo stesso due compiti principali: mantenere un equilibrio tra gli interessi dell'azienda e della società, nonché eliminare l'impatto negativo sull'immagine dell'azienda di vari eventi negativi e voci ostili. Il raggiungimento di una percezione positiva dei prodotti (marchio) di un'azienda attraverso le PR è rafforzato dalla pubblicità (se non perso a causa di azioni più aggressive dei concorrenti).

La pubblicità, a differenza delle PR, è un'attività commerciale, "qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi di un cliente specifico". Il programma della campagna pubblicitaria per il mercato di riferimento comprende questioni quali gli scopi e gli obiettivi della campagna pubblicitaria, la scelta del tipo di pubblicità e del suo canale di distribuzione, lo sviluppo di un messaggio pubblicitario, la determinazione del budget pubblicitario e i metodi per valutare l’efficacia della pubblicità.

Gli obiettivi pubblicitari possono essere informativi, persuasivi, ricordanti, che dipendono dagli obiettivi strategici dell'azienda, dagli scopi e dagli obiettivi del programma di marketing; caratteristiche del mercato target identificate come risultato della sua ricerca completa; fasi del ciclo di vita del prodotto; il grado di consapevolezza del consumatore riguardo al prodotto e all’azienda stessa. Gli obiettivi informativi corrispondono solitamente alla fase di introduzione di un prodotto sul mercato. La pubblicità informativa fornisce al consumatore informazioni su un nuovo prodotto (nuova opzione), spiega le modalità di utilizzo, l'applicazione del nuovo prodotto, descrive i vantaggi qualitativi del nuovo servizio, ecc. Le informazioni sulla pubblicità possono essere comunicate al consumatore in altre fasi del ciclo di vita del prodotto (allo scopo di informazioni aggiuntive sulle proprietà o nuove possibilità di utilizzo).

Per la fase di crescita, l’obiettivo della persuasione è rilevante, soprattutto in una situazione di crescente concorrenza.

Attraverso la persuasione, l’azienda si sforza di creare una domanda sostenibile. Lo scopo della persuasione, di regola, assume la forma di una descrizione comparativa dei meriti di un prodotto (principalmente nei mercati di consumo).

La decisione sull’opportunità di pubblicizzare un prodotto durante la fase di recessione dipende dalla strategia dell’azienda per un dato periodo del ciclo di vita del prodotto. La pratica dimostra che la pubblicità in una situazione di costante calo delle vendite non è redditizia e solo la strategia di "raccogliere i frutti" può giustificare l'uso della pubblicità di promemoria.

Gli obiettivi pubblicitari dipendono non solo dalla fase del ciclo di vita del prodotto, ma anche da altri fattori di mercato. Pertanto, se un'azienda è poco conosciuta dai potenziali consumatori, ma la sua offerta è nuova e presenta vantaggi qualitativi significativi, la pubblicità, già nella fase di introduzione del prodotto sul mercato, ha l'obiettivo di convincere gli acquirenti della superiorità del suo prodotto .

Un compito importante della pratica pubblicitaria è la scelta dei mezzi (canale di distribuzione) della pubblicità. In sostanza, il compito si riduce a trovare media che forniscano la copertura pianificata del pubblico target, la frequenza di contatti richiesta al momento giusto e corrispondano al budget pubblicitario dell'azienda. Quando si elabora un piano di campagna pubblicitaria, il canale di distribuzione pubblicitaria viene selezionato tenendo conto di una serie di fattori, quali costo, possibile copertura e caratteristiche del pubblico target, contenuto e obiettivi del messaggio pubblicitario, caratteristiche dell'oggetto pubblicitario, infrastruttura e grado di sviluppo mediatico del mercato target, ecc. A seconda del mezzo (canale di distribuzione) ci sono diversi tipi di pubblicità: pubblicità stampata (su giornali, riviste, elenchi e altre pubblicazioni stampate), pubblicità televisiva e radiofonica, pubblicità esterna, pubblicità sui trasporti, ecc. Se il messaggio pubblicitario viene consegnato al pubblico target tramite posta, può trattarsi di pubblicità in ogni casa o di pubblicità per posta diretta.

La crescente concorrenza sui mercati globali delle materie prime, da un lato, e l’espansione delle funzionalità e dei campi di applicazione dei media elettronici, dall’altro, hanno contribuito allo sviluppo di mezzi pubblicitari che possono sia ridurre i costi per gli inserzionisti sia collegare direttamente venditore e acquirente ( televisione interattiva, riviste elettroniche, fax).

Ogni canale di distribuzione pubblicitaria presenta sia vantaggi che alcuni svantaggi. Ad esempio, la radio, che offre una copertura di massa e un basso costo, è allo stesso tempo inferiore alla televisione in termini di completezza della percezione e durata dell'impatto sull'intervistato. La pubblicità per posta diretta, con un alto grado di selettività del pubblico target, offre solo una probabilità del 20-25% di "centrare il bersaglio" del messaggio pubblicitario, ecc.

Determinare il volume e le caratteristiche del pubblico target non è meno importante per pianificare una campagna pubblicitaria rispetto al costo dello spazio pubblicitario o del tempo su vari media. Va tenuto presente che il pubblico target può essere calcolato, efficace (potenziali clienti in contatto con questo mezzo pubblicitario), reale (potenziali clienti che hanno risposto all'annuncio).

L'efficacia della pubblicità viene solitamente valutata in relazione alla sua tipologia specifica. È molto più semplice effettuare una valutazione preliminare (esperta) e più difficile valutare i risultati di una campagna pubblicitaria e l'impatto reale di un particolare tipo di pubblicità su determinati indicatori (risultati) delle attività dell'azienda.

Per la valutazione degli esperti vengono determinate le caratteristiche pubblicitarie, il cui significato viene stabilito utilizzando coefficienti di peso. Valutando comparativamente diverse opzioni pubblicitarie, viene individuata quella migliore in base alla somma dei punti.

Il criterio per misurare rapidamente l'efficacia della pubblicità può essere indicatori come l'effetto della comprensione reciproca, il livello delle vendite e l'aumento della fedeltà dei consumatori al marchio. Tuttavia, è praticamente impossibile individuare esattamente il ruolo della pubblicità, ignorando altri fattori degli sforzi di marketing, l'influenza del macro e microambiente del marketing, ecc.

Forse il modo più affidabile è studiare l'effetto del rapporto, che viene effettuato nello studio del comportamento dei consumatori. L'effetto della comprensione reciproca significa l'istituzione di cambiamenti nel livello di consapevolezza dei consumatori su un'azienda, un prodotto (marchio), nella loro reazione all'ambiente di mercato, nonché nelle preferenze sotto l'influenza della pubblicità. La ricerca può essere preliminare, prima dell'inserimento dell'annuncio, oppure successiva alla pubblicazione dell'annuncio.

La ricerca preliminare viene effettuata:

Esaminando i consumatori per determinare la loro reazione a diverse versioni di una pubblicità (video), per le quali vengono sviluppati criteri appropriati;
metodo del pacchetto, ad es. mostrare agli intervistati una serie di annunci pubblicitari (video) seguiti dalla discussione di ciò che hanno visto. Le opzioni più memorabili sono considerate di successo;
utilizzando test di laboratorio, la cui conduzione comporta la determinazione della risposta degli intervistati alle opzioni pubblicitarie proposte (frequenza del polso, pressione sanguigna, reazione oculare, frequenza respiratoria, ecc.).

Si noti che tali studi stabiliscono il grado di attrattiva della pubblicità, ma non l'oggetto della pubblicità. Ai fini della ricerca operativa sull’“effetto della comprensione reciproca”, il valore di determinati criteri viene determinato prima e dopo la campagna pubblicitaria. Ad esempio, chiedendo un criterio come il grado di notorietà del marchio di un prodotto e sapendo che prima della campagna pubblicitaria i sondaggi campione davano un risultato del 28% e dopo - 42% con un previsto 60%, giungono alla conclusione sulla necessità di migliorare la pubblicità. Tieni presente che questo metodo non è privo dell'errore menzionato sopra. È più difficile determinare l'effetto commerciale della pubblicità, ad esempio, secondo il criterio più importante, come l'aumento delle vendite dovuto alla maggiore consapevolezza del consumatore del prodotto attraverso la pubblicità. L'impatto della pubblicità sul livello delle vendite può essere valutato solo se vengono controllati tutti gli altri fattori da cui dipendono le vendite: prezzo, livello di qualità del prodotto, efficacia dei canali di distribuzione, influenza dei concorrenti, contesto macro, ecc. .

Promozione delle vendite

La pubblicità attira l'attenzione dei consumatori su un prodotto e li spinge ad acquistarlo. Ma sono necessari ulteriori stimoli perché il desiderio si trasformi in un vero acquisto di beni e raggiunga vendite sostenibili a lungo termine. A questo mira la componente successiva della politica di comunicazione: la promozione delle vendite, che comprende una varietà di metodi per stimolare le influenze che accelerano la risposta dei consumatori.

Quando si sviluppa un programma di promozione delle vendite, ci sono due domande principali: chi deve essere stimolato e in che modo ciò dovrebbe essere fatto:

Gli oggetti delle influenze stimolanti sono:

Acquirenti (consumatori);
soci in affari;
personale di vendita (incluso il nostro).

I metodi di stimolazione sono selezionati in base all'oggetto degli sforzi stimolanti. Pertanto, per gli acquirenti vengono organizzati concorsi con regali e lotterie vantaggiose; vengono offerti buoni di credito e sconti di vario genere (per clienti abituali, per acquisti ripetuti, per acquisti superiori a un determinato importo, ecc.). Viene utilizzato anche per fornire campioni di prova, che vengono distribuiti gratuitamente nei negozi, distribuiti “in ogni casa”, inviati per posta o allegati a un altro prodotto acquistato (il metodo più costoso, ma molto efficace). Per stimolare la vendita di un prodotto nella fase di maturità (di norma), vengono utilizzati dei coupon che incoraggiano le persone ad acquistare un nuovo prodotto con un certo incentivo. I coupon possono essere inclusi negli acquisti, inviati per posta, ma più spesso vengono pubblicati in annunci inseriti in una varietà di pubblicazioni. Per stimolare la vendita di beni di consumo, l'imballaggio viene utilizzato attivamente. Ad esempio, offrono due articoli in un pacchetto al prezzo di uno (pacchetto a prezzo ridotto) o la vendita di prodotti correlati in un pacchetto (pacchetto - set).

Spesso l'acquirente viene stimolato con un premio, ad es. un altro prodotto è incluso nel tuo acquisto gratuitamente o ad un prezzo basso. C'è un premio postale, cioè il prodotto premium viene inviato all'acquirente per posta se ha fornito la prova d'acquisto (etichetta, confezione, ecc.). Gli acquirenti sono attratti anche dalla dimostrazione della merce nei punti vendita. Per i prodotti alimentari le dimostrazioni assumono la forma di degustazioni.

I partner commerciali sono generalmente incoraggiati a collaborare durante incontri di lavoro e fiere specializzate, solitamente di natura industriale. Presentano prodotti di fornitori del settore visualizzati e dimostrati in azione. Qui, un partecipante alla fiera può identificare i suoi potenziali acquirenti, rafforzare i contatti con i suoi clienti, introdurre nuovi prodotti sul mercato e trovare nuovi clienti, valutare i suoi concorrenti e, in particolare, le loro pratiche nel campo della politica dei prodotti, del marketing, della promozione dei prodotti, e promozione delle vendite.

La partecipazione a mostre internazionali ti consente di attirare l'attenzione del grande pubblico sui risultati dell'azienda, creare la tua immagine e concludere contratti. In alcuni casi, lo Stato si fa carico di una parte dei costi di organizzazione della mostra, incoraggiando le aziende nazionali a promuovere i loro prodotti sui mercati di altri paesi e stimolando le vendite. Uno dei problemi della partecipazione alle fiere (soprattutto internazionali) sono i costi elevati e l'incertezza sull'effetto benefico. A questo proposito, è necessaria una selezione ragionevole delle mostre per la partecipazione.

I seguenti criteri empirici possono aiutarti a selezionare le fiere:

Caratteristiche qualitative del pubblico:

Quota di decisori tra i visitatori;
- la quota di visitatori appartenenti al mercato di riferimento dell'azienda;
- una mostra per una certa cerchia di partecipanti;
- pubblicità della mostra da parte degli organizzatori;
- selezione dei visitatori.

Caratteristiche quantitative del pubblico:

Numero di visitatori allo stand dell’azienda;
- numero (in percentuale) di nuovi contatti nell'ultimo anno;
- numero di visitatori negli ultimi anni.

Posizione dello stand:

Posizione dello stand nel padiglione;
- la possibilità di selezionare o determinare la posizione dello stand;
- intensità del traffico nelle corsie.

Aspetti organizzativi:

Difficoltà nella registrazione e pre-registrazione;
- sistema di sicurezza;
- disponibilità di dispositivi per l'importazione e l'esportazione di reperti.

Gli incentivi per il personale di vendita mirano a una cooperazione efficace con gli intermediari di vendita all'ingrosso e al dettaglio, nonché a mantenere il livello adeguato di lavoro del nostro personale coinvolto nelle attività di vendita. Pertanto, ai rivenditori possono essere concessi sconti su ciascuna unità di merce per un certo periodo di tempo, il che stimola un aumento del volume degli acquisti e un ampliamento della gamma di beni acquistati. Al rivenditore vengono offerti vari tipi di vantaggi in base alla quantità o all'acquisto di beni di una determinata marca. I rivenditori vengono rimborsati per parte (o per intero) delle spese pubblicitarie, vengono ricompensati per la quantità di merce venduta, per le vendite a un prezzo più alto (nei casi in cui è concesso il diritto di contrattare con l'acquirente), ecc.

Le aziende in genere sviluppano entrambi i modi per incentivare i propri partner commerciali e budget annuali che includono importi di spesa specifici per ciascun incentivo. L'importanza di questo approccio è dettata dalla pratica della promozione delle vendite: l'aumento dell'incentivo dà solo un aumento temporaneo delle vendite. Stimolare i partner commerciali in un ambiente competitivo dovrebbe convincerli ad acquistare il prodotto di una determinata azienda, acquistarlo in grandi volumi, pubblicizzare il prodotto e promuovere il marchio. Tuttavia, i problemi che sorgono in questo settore costringono le aziende a prendere molto sul serio la preparazione dei programmi di promozione delle vendite. Nel complesso, questi problemi rendono praticamente impossibile controllare efficacemente gli incentivi per i rivenditori.

I programmi di promozione delle vendite di solito includono questioni come:

Giustificazione del livello di intensità della stimolazione;
sviluppo delle condizioni per la partecipazione al programma di incentivi;
determinazione del periodo di tempo per la realizzazione di effetti stimolanti;
scelta dei metodi di comunicazione sulla promozione delle vendite (come distribuire i coupon, come notificare gli sconti, ecc.);
sviluppare un budget per il programma di incentivi.

Di norma, i programmi di promozione delle vendite vengono compilati dalle aziende tenendo conto dell'esperienza accumulata, quindi vengono testati raramente, ma monitorarne l'attuazione è il compito più importante dei responsabili marketing.

L'attuazione del programma si svolge in due fasi: la fase di preparazione e la fase di vendita. La fase di preparazione comprende la notifica a tutto il personale coinvolto nel programma, la preparazione dei campioni per i premi, l'invio di materiale promozionale, la collaborazione con rivenditori specifici, ecc. Dall'inizio dei saldi fino alla vendita di circa il 95% della merce, il periodo dei saldi viene calcolato quando vengono svolte direttamente le attività promozionali.

I risultati dell'attuazione del programma pianificato vengono valutati calcolando l'efficacia dei metodi di promozione delle vendite. L'efficacia può essere determinata confrontando i livelli di vendita prima e dopo la promozione, oppure conducendo sondaggi tra i clienti o sperimentando. Il criterio di efficienza per il primo metodo può essere la dinamica della quota di mercato. Attraverso i sondaggi è possibile conoscere il numero di clienti che hanno usufruito dei vantaggi offerti dall'azienda; il grado di influenza delle misure di incentivazione sulla decisione di acquisto, ecc.

Per quanto riguarda il metodo sperimentale, è possibile impostare compiti diversi, ad esempio confrontare l'impatto di determinati incentivi su diversi segmenti di mercato; analisi dell'efficacia dell'utilizzo di varie pubblicazioni stampate per trasmettere informazioni sugli incentivi ai potenziali acquirenti, ecc. In pratica, ci sono molte sovrapposizioni che creano problemi nell'attuazione della valutazione e ne riducono l'affidabilità. Puoi leggere di più a riguardo nelle fonti fornite alla fine del capitolo.

Va notato il rapporto tra pubblicità e promozione delle vendite. Innanzitutto la pubblicità è anche un modo per stimolare le vendite. Ma se, attraverso la pubblicità, un'azienda informa il mercato su un nuovo prodotto, come usarlo, dove acquistarlo, convince ad acquistare una certa marca di prodotto, ecc. contando su un lungo periodo di permanenza sul mercato, la promozione delle vendite è principalmente un impatto a breve termine sul consumatore (rivenditore) al fine di accelerare (aumentare) il livello delle vendite di un particolare prodotto (marchio). L'acquirente spesso apprende un metodo per stimolare le vendite da pubblicità o video.

Vendita personale

Un metodo ampiamente utilizzato per promuovere un prodotto sul mercato è la vendita personale (personale). Prevede il contatto diretto con uno o un gruppo di potenziali acquirenti organizzando presentazioni di prodotti al fine di ottenere ordini (in alcuni casi, vendita diretta). Anche la vendita personale è un tipo di marketing diretto. La vendita personale è un modo costoso ma molto efficace di politica di comunicazione. Gli agenti di vendita, o venditori impegnati nelle vendite personali, devono essere specialisti altamente qualificati e possedere qualità personali speciali: la capacità di ascoltare attentamente e di notare le varie sfumature del comportamento umano, il dono della persuasione, la capacità di lasciare sempre il cliente soddisfatto e pronto per un nuovo acquisto, per utilizzare l’interlocutore (cliente, potenziale acquirente) come fonte di informazioni, trasferendolo al management aziendale e facilitando così l’adozione di nuove decisioni sul miglioramento del prodotto, sul posizionamento, sul metodo di vendita, ecc. L'organizzazione delle vendite personali comprende la ricerca di potenziali acquirenti (clienti), l'esecuzione di presentazioni, la negoziazione e la conclusione di un contratto (transazione) e l'assistenza.

Per stilare un elenco di potenziali clienti utilizzano diverse fonti di informazione: elenchi telefonici e di indirizzi, banche dati informatiche, riviste di settore, pubblicazioni governative, ecc.

Mostre specializzate

Un'importante fonte di ricerca di clienti sono le mostre specializzate. Sulla base dell'elenco dei partecipanti ricevuto in anticipo dagli organizzatori della mostra, tra loro vengono identificati i possibili clienti, ai quali vengono inviati inviti a visitare lo stand dell'azienda prima dell'inizio della mostra, allegando opuscoli pubblicitari, volantini, ecc. Per lavorare in fiera non è necessario solo un venditore esperto, ma anche uno specialista in grado di riconoscere rapidamente potenziali clienti e concorrenti. I potenziali clienti identificati devono essere tempestivamente indirizzati personalmente e inviati lettere commerciali, cercando di anticipare la concorrenza. È importante che le fiere specializzate aumentino il numero dei clienti, altrimenti la partecipazione è inutile. Se il potenziale acquirente è stato convinto che questa particolare azienda offre il prodotto di cui ha bisogno, seguiranno le trattative, il cui oggetto principale sarà il prezzo. L'acquirente può essere un individuo o un'organizzazione. Un venditore competente deve essere ben addestrato, navigare in qualsiasi situazione ed essere armato di abilità e regole speciali.

Va notato che esiste una differenza nel promuovere sul mercato attraverso la vendita personale di nuovi beni standardizzati (per scopi industriali, ad esempio) e prodotti unici ad alta intensità di conoscenza, gioielli costosi (ad esempio, design speciali o di design). Nel primo caso, di norma, le presentazioni vengono organizzate per gli invitati secondo un elenco di indirizzi precompilato di possibili clienti. Al pubblico degli ascoltatori, composto da specialisti di varie organizzazioni - potenziali consumatori, vengono offerti resoconti e messaggi dei rappresentanti dell'azienda venditrice, accompagnati da registrazioni video o dimostrazioni dirette del prodotto in azione. Nel secondo caso (spesso, a differenza della presentazione, chiamata vendita personale), è richiesto un approccio individuale per ciascun potenziale cliente. Il venditore deve avere una buona intuizione per determinare quali domande porre, come presentare lo stesso prodotto in una conversazione personale con clienti diversi, quali servizi aggiuntivi offrire, ecc. Le vendite personali sono accompagnate anche da una dimostrazione del prodotto o da registrazioni video.

Gli agenti impegnati nelle vendite personali devono lavorare in un ambiente sempre più competitivo con altri metodi di vendita diretta (telemarketing, Internet, vendita per corrispondenza, ecc.), di cui parleremo nel capitolo “Marketing diretto”, e passiamo allo studio delle componente successivo del marketing mix - politica di distribuzione, chiamata anche "distribuzione del prodotto" o "politica di vendita".

Fattori di politica di marketing

L’obiettivo di qualsiasi azienda commerciale è realizzare un profitto. Tutti gli altri obiettivi per tali partecipanti al mercato sono secondari. Lo scopo del servizio di marketing è fornire all'azienda il processo di produzione di beni e servizi in modo tale che i prodotti realizzati siano richiesti dal mercato di riferimento e le fasi di promozione e vendita abbiano costi minimi, ma consentano l'intero volume da vendere. Non ci sono contraddizioni con l'obiettivo principale dell'azienda, poiché ridurre al minimo i costi e ottenere vendite di successo significa ottimizzare i profitti. L’ambiente di marketing è l’insieme dei fattori che in un modo o nell’altro influenzano le attività di marketing. I fattori nell'ambiente di marketing sono suddivisi in influenzatori esterni e interni in base al principio del rapporto diretto con l'azienda. I fattori interni includono la direzione stessa con la sua politica generale e tutte le altre divisioni e servizi con i loro compiti e problemi locali.

È necessario tenere conto sia di quelli che di altri. Qualsiasi fattore può avere un impatto sia positivo che negativo, e in questo caso è importante capire se il servizio di marketing stesso in particolare e l'azienda in generale possono controllarli. Secondo questo principio i fattori possono essere suddivisi in controllabili e incontrollabili. Per il servizio marketing tutti gli altri settori dell'azienda, e ancor più la direzione, non sono controllati (direttamente), ma per l'intera azienda solo i fattori esterni sono incontrollabili. Il servizio di marketing risolve i suoi problemi gestendo quattro processi principali: pianificazione del prodotto (prodotto o servizio), determinazione dei prezzi, promozione e distribuzione (vendite). Il prodotto, il suo prezzo, i metodi di promozione e i canali di distribuzione sono fattori completamente controllabili nell'ambiente di marketing. Questi quattro elementi sono comunemente chiamati elementi del marketing mix e vengono definiti le “quattro P” (Jerome McCarthy), dalle prime lettere delle corrispondenti parole inglesi prodotto, prezzo, promozione e luogo.

Torniamo ad altri fattori. Sebbene il servizio marketing sia obbligato a coordinare e approvare tutte le sue attività con il management dell’azienda, va considerato che i loro obiettivi in ​​gran parte coincidono, e per questo motivo tutte le altre divisioni dell’azienda non dovrebbero essere classificate come non controllate. Tutti sono in una certa misura controllati dal servizio di marketing, ma indirettamente. Una politica di marketing ragionevole tiene sempre conto sia delle risorse produttive, tecnologiche e finanziarie dell'azienda in particolare, sia della missione e degli obiettivi generali dell'intera azienda nel suo complesso, altrimenti comincia ad apparire come un sabotaggio. Pertanto, i fattori incontrollabili che influenzano le attività di marketing dell'azienda possono essere esclusivamente fattori esterni all'ambiente di marketing, ma non tutti i fattori esterni sono incontrollabili. I fattori esterni sono moltissimi, quindi si dividono in quelli che hanno un impatto diretto e quelli che influenzano attraverso altri, ma spesso in modo più serio. I primi sono classificati come fattori microambientali, i secondi come fattori macroambientali.

I fattori macroambientali sono fattori più globali che determinano le attività di marketing influenzando i fattori microambientali. Si distinguono i seguenti gruppi di fattori macroambientali: sociali (demografici), economici, tecnologici, competitivi, legali (politici) e i più oggettivi – naturali. I fattori macroambientali sono fattori non regolamentati in relazione all'azienda (non teniamo conto di vari tipi di tangenti, lobbying e penetrazione delle imprese nella politica). Tutti possono avere effetti sia positivi che negativi sulle attività di marketing, fino a bloccarle completamente. Ad esempio, per un certo tipo di prodotto, lo Stato (fattori legali) insieme alle istituzioni finanziarie può fornire programmi di prestito speciali, e alcuni prodotti possono semplicemente essere vietati, come l’iPhone in Siria. È semplicemente stupido non prendere in considerazione i fattori sociali, che includono non solo le caratteristiche demografiche, ma anche il livello di reddito medio e i valori spirituali della popolazione. Se torniamo al tema delle automobili, sono proprio i fattori sociali che costringono le aziende manifatturiere a creare modelli più economici per la consegna nei paesi dell'Asia, dell'Africa e di altri paesi poveri. Una discussione dettagliata della natura di tutti questi fattori e del loro impatto sulle imprese richiederà molto spazio. Al momento basta sapere che esistono e che molto dipende da loro.

Il processo di gestione del marketing è in grado di spiegare lo schema CONOSCERE CERTIFICAZIONE i suoi tipi 2 domanda 21121 La politica di marketing di un'impresa comprende lo sviluppo di strategie private per valutare la gamma di prodotti e portarla ai consumatori dei mercati rilevanti. In conformità con lo scopo del prodotto, i consumatori sono suddivisi in consumatori di prodotti industriali e tecnici e consumatori di beni di consumo. Dovresti conoscere i consumatori di prodotti industriali: volumi di produzione...

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