Cos’è la quota di mercato e come calcolarla? L'analisi della quota di mercato di un'impresa è uno strumento efficace per un'attività di successo

Quota di mercato caratterizza la posizione dell'azienda sul mercato rispetto ai suoi concorrenti. L'indicatore quantitativo della quota di mercato è determinato dalla percentuale degli indicatori del volume delle vendite rispetto al volume totale delle vendite di beni della stessa categoria sul mercato.

Sebbene la quota di mercato sia l'indicatore più importante delle prestazioni di marketing di un'azienda, non esiste un metodo perfetto generalmente accettato per misurarla. La quota dell'azienda può essere calcolata sia sul mercato nel suo insieme che all'interno di uno specifico segmento servito. Segmento servito - parte del volume totale del mercato per il quale viene condotta la concorrenza. In una situazione in cui il volume delle vendite nel mercato nel suo complesso è sconosciuto, la quota è determinata in relazione a:

• relativo alle vendite di alcuni concorrenti più vicini;
• rispetto al leader di mercato, principale concorrente.

La quota di mercato può essere determinata in due modi:

• in genere;
• in termini di valore.

Quota di mercato in termini di volume (in termini unitari) - il numero di unità di un prodotto vendute da una particolare azienda come percentuale delle vendite totali sul mercato, espresse nelle stesse unità.

Quota di mercato per pezzo = Vendite unitarie (quantità)
vendite (%) Volume unitario delle vendite nell'intero mercato (quantità)

Questa formula può, ovviamente, essere trasformata per ottenere le vendite unitarie o le vendite unitarie totali del mercato da altre due variabili, come mostrato di seguito:

Vendite unitarie = Quota di mercato per vendite unitarie (%) * Volume delle vendite unitarie per l'intero mercato

Quota di mercato in termini di valore (in volumi di vendita). La quota di mercato in volume differisce dalla quota di mercato unitaria in quanto riflette i prezzi ai quali i prodotti vengono venduti. In effetti, un modo relativamente semplice per calcolare il prezzo relativo è dividere la quota di mercato per volume per la quota di mercato per unità di vendita.

Quota di mercato in volume =Volume delle vendite (RUB)
vendite (%) Vendite totali sul mercato

Quota di mercato attraverso l’intensità di consumo del marchio conosciuto come Tecnica Parfitt e Collins (Tecnica R&S). Per il calcolo vengono utilizzati i dati provenienti da indagini panel (ovvero ricerche condotte su un campione permanente di consumatori). Per i calcoli viene utilizzata la seguente formula (in %):

Quota di mercato del marchio = Penetrazione del marchio * Riacquisto del marchio * Intensità di consumo del marchio.

Penetrazione del marchio al mercato è definito come la percentuale di acquirenti di una determinata marca (che hanno effettuato un acquisto almeno una volta) sul numero totale di acquirenti che acquistano beni a cui appartiene quella marca in un determinato periodo. L'acquisto ripetuto di un marchio caratterizza l'impegno del consumatore nei confronti di quel marchio. È definito come la percentuale I di acquisti ripetuti effettuati dai clienti in un certo periodo tra coloro che hanno già acquistato questo marchio almeno una volta. Intensità di consumo della marcaè calcolato come il rapporto tra il consumo medio di un determinato marchio da parte degli acquirenti abituali e il consumo medio di tutti i gruppi in una determinata categoria di prodotto.

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Gli analisti hanno creato dozzine di modi per valutare le prestazioni di un'azienda (e nuovi metodi appaiono costantemente), quindi molto spesso gli esperti dimenticano alcuni strumenti tradizionali per valutare le prestazioni di un'azienda. La quota di mercato è uno di questi indicatori e, conoscendo i metodi per calcolarla, è possibile determinare la performance dell'azienda e prevederne le prospettive.

Passi

Parte 1

Calcolo della quota di mercato

Per calcolare correttamente la quota di mercato, è necessario considerare determinati valori per un determinato periodo di tempo, ad esempio per un trimestre, un anno o più anni.

Calcolare il reddito totale dell'azienda (entrate). Ciò può essere fatto utilizzando i dati dei rendiconti finanziari trimestrali o annuali di una società pubblica. Tale rendicontazione include informazioni sui ricavi totali della società, nonché una ripartizione dei ricavi per beni e servizi specifici venduti dalla società.

• Se l'azienda che stai analizzando vende un'ampia gamma di beni e servizi, non guardare le entrate totali dell'azienda, ma cercane una suddivisione per beni e servizi specifici.

1. Trovare le vendite totali nel mercato in questione. Queste sono le vendite totali nel mercato in questione.

   Dividi le entrate totali dell'azienda che stai analizzando per le vendite totali sul mercato per trovare la quota di mercato di tale azienda. Ad esempio, se i ricavi di un'azienda derivanti dalla vendita di un particolare prodotto ammontano a 1 milione di dollari e le vendite totali sul mercato ammontano a 15 milioni di dollari, la quota di mercato dell'azienda sarà di 1.000.000/15.000.000 di dollari.

   Definire i parametri di mercato. Le aziende si sforzano di espandere la propria quota di mercato in conformità con la loro strategia. Nel nostro esempio, BMW sa che non tutti gli acquirenti di automobili sono suoi potenziali clienti. La BMW produce automobili a un prezzo elevato, quindi i suoi clienti rappresentano meno del 10% degli acquirenti di automobili (le vendite di auto di lusso rappresentano una piccola quota del totale di 12,7 milioni di automobili vendute all'anno). BMW ha venduto 247.907 veicoli nel 2011, più di qualsiasi altro produttore di auto di lusso.

   • Definisci chiaramente il segmento di mercato specifico che intendi esplorare. Potrebbe trattarsi di un mercato generale, quindi concentrarsi sulle vendite totali, o di un segmento di mercato specifico limitato a prodotti e servizi specifici (in tal caso, confrontare i valori specifici del prodotto/servizio per ciascuna azienda nel mercato).

2. Determinare la variazione annuale della quota di mercato della società analizzata. Inoltre, puoi confrontare i cambiamenti nelle quote di mercato di tutte le aziende concorrenti. Se la quota di mercato cresce, la strategia di mercato dell'azienda è molto efficace. Ad esempio, la quota di mercato e il numero di veicoli venduti della BMW sono aumentati nel 2011 (rispetto al 2010). Ciò significa che le strategie di marketing e di prezzo di questa azienda sono state più efficaci di quelle dei suoi concorrenti (Lexus, Mercedes, Acura).

coordinatore del marketing
Dipartimento di Ingegneria Elettrica
e sistemi di telecomunicazione,
"ZM Russia", Mosca

Determinare il volume e la quota di mercato è uno dei compiti principali di un marketer.

In questo caso si possono distinguere tre componenti di questo compito:

Per volume di mercato si intende solitamente il costo totale di tutti i beni di un determinato gruppo venduti ai consumatori del mercato in esame in un determinato periodo di tempo.

La quota di mercato è la percentuale detenuta dai prodotti che portano un particolare marchio. Sulla base di misurazioni regolari della quota di mercato, è possibile valutare come sta cambiando la posizione di mercato dell’azienda e quanto siano efficaci i suoi sforzi di marketing.

Il potenziale di mercato rappresenta la dimensione massima del mercato con la massima attività di marketing di tutte le aziende incluse in questo settore industriale del mercato, in un determinato stato dell'ambiente di marketing circostante. Si tratta di un valore calcolato teoricamente che nella realtà non viene mai raggiunto.

Il potenziale di mercato gioca un ruolo importante rispetto alle attuali dimensioni del mercato. Da questo confronto emerge chiarezza riguardo ad una possibile espansione del mercato. E queste opportunità sono uno dei principali indicatori dell’attrattiva del mercato quando si prendono decisioni per entrare in questo mercato.

I metodi per determinare la dimensione del mercato possono variare a seconda di:

Prima di determinare il volume del mercato, dobbiamo comprendere chiaramente cosa intendiamo esattamente con questo mercato: delineare i confini. Ciò include il chiarimento dei seguenti parametri:

Potrebbe trattarsi di una città, di una regione specifica o di più regioni, di tutta la Russia, ecc. Inoltre, se il mercato è eterogeneo e suddiviso in segmenti, il volume del mercato deve essere determinato separatamente per ciascun segmento. Gli indicatori ottenuti vengono poi riassunti.

Ad esempio, se stiamo effettuando ricerche sul mercato del caffè, dobbiamo chiarire esattamente quali tipi di caffè stiamo considerando: caffè solubile, caffè macinato, caffè in grani, bevande al caffè, ecc.

Questo articolo mostrerà i metodi per valutare il volume del mercato che vengono spesso utilizzati dalle aziende russe.

I metodi per determinare il volume del mercato possono essere suddivisi in metodi contabili statistici, indiretti e diretti.

Metodi statistici per determinare il volume del mercato sulla base di dati primari

Per misurare il volume del mercato di consumo, vengono utilizzati metodi statistici basati su:
1) audit del commercio al dettaglio;
2) un'indagine sui consumatori basata su un campione statistico.

Audit al dettaglioè una misura del flusso di merci dal produttore al consumatore attraverso la catena di vendita al dettaglio. Il metodo si basa sul presupposto che l'intero volume del prodotto consumato sia stato acquistato nei negozi, pertanto, registrando e sommando il numero delle vendite di tutti i negozi (nonché mercati, chioschi e altri tipi di punti vendita), noi ottenere il volume di mercato di questo prodotto.

Un audit del commercio al dettaglio consente di determinare:

Gli audit del commercio al dettaglio vengono condotti da grandi agenzie di ricerca che dispongono di ampie risorse per la raccolta e l'analisi dei dati e dispongono di una comprovata tecnologia di ricerca. Le agenzie più popolari in Russia AC Nielsen, MEMRB,"Analisi aziendale". Tali ricerche costano decine e perfino centinaia di migliaia di dollari, quindi sono soprattutto le grandi aziende, nella maggior parte dei casi produttori globali di alimenti e beni di consumo, a poterselo permettere.

L'audit al dettaglio consiste in quanto segue:

1. L'Agenzia effettua un censimento completo (sensus) della rete commerciale dell'area di studio.

Vengono censiti tutti i punti vendita che hanno in magazzino la merce oggetto dello studio e pronta per la vendita. Il censimento tiene solitamente conto delle caratteristiche specifiche di ciascun punto vendita: tipologia, ubicazione, superficie di vendita, assortimento, numero di registratori di cassa, numero di addetti alle vendite, ecc.

Per tenere conto delle dinamiche della rete commerciale, i dati dei sensori vengono costantemente aggiornati.

Come risultato della sensazione, otteniamo una descrizione completa della popolazione studiata: il numero di punti vendita, la loro classificazione e distribuzione.

Il pannello sono quei negozi in cui verranno registrate le vendite del prodotto in esame. L'agenzia concorda preliminarmente con loro la possibilità della presenza dei propri revisori e della raccolta di informazioni.

Il panel conserva tutte le proprietà della popolazione ed è compilato tenendo conto dell'importanza proporzionale dei singoli canali commerciali o regioni per l'intero mercato. Il pannello è suddiviso in sottocampioni costituiti da diverse tipologie di uscite. Per ciascun sottocampione esiste un proprio fattore di estrapolazione per riflettere l'intera rete commerciale. I dati raccolti dal panel vengono estrapolati all'intera rete di vendita al dettaglio per riflettere la situazione dell'intero mercato.

Il panel è costante, tranne nei casi di grandi cambiamenti nel senso della città. I punti vendita che escono dalla rete di vendita per vari motivi vengono sostituiti con altri equivalenti.

3. Raccolta dati.

La raccolta dei dati viene effettuata da revisori del marketing. L'auditor lavora direttamente nel punto vendita e mantiene una descrizione di tutti i beni della categoria in studio, situati sia nel piano vendita che nel magazzino. L'audit viene effettuato ciclicamente. Ogni ciclo di audit riflette le vendite su un periodo di due mesi.

Durante il processo di audit, per ciascuna unità di merce, dati quali nome del prodotto, marchio, azienda produttrice, prezzo, quantità di merce in magazzino e nel punto vendita, caratteristiche principali del prodotto (peso, gusto, numero di unità in confezione, tipologia di imballo, ecc.) .P.).

Tra le responsabilità del revisore rientra anche la determinazione del numero di acquisti effettuati dal punto vendita nel corso del periodo, ricavati da fatture e altra documentazione; confronto degli acquisti attuali e passati di beni da parte di un determinato negozio; confronto delle fatture con l'effettiva quantità di merce presente in magazzino.

I dati vengono inseriti in questionari appositamente progettati, adattati per ciascun punto vendita del panel.

4. Calcolo degli indicatori di rendicontazione.

Tutti i dati raccolti vengono inseriti in database ed elaborati tramite software. Per ciascuna marca di prodotto e per vari gruppi di prodotti (in conformità con le esigenze individuali del cliente), vengono calcolati i seguenti indicatori:

Numero di vendite di un determinato marchio (volume delle vendite in termini quantitativi)= quantità di merce presente in magazzino a inizio periodo - saldo merce in magazzino a fine periodo + acquisti effettuati dall'outlet nel periodo. Il numero di vendite viene misurato nelle stesse unità del prodotto (chilogrammi, litri, pezzi, ecc.).

Quota quantitativa delle vendite di un particolare marchio rispetto alle vendite totali di prodotti in questa categoria= (numero di vendite di una marca specifica/numero totale di vendite di tutte le altre marche del prodotto) x 100%.

Volume monetario delle vendite di un marchio specifico= numero di vendite di un particolare marchio x prezzi per questo marchio nel periodo in esame.

Quota in contanti delle vendite= (volume monetario delle vendite di una particolare marca/volume monetario delle vendite di tutte le altre marche del prodotto).

Quota di mercato determinato utilizzando indicatori quali distribuzione ponderata e numerica, indicatore di selezione, quota media sul fatturato.

Distribuzione numerica (ND)è il rapporto tra il numero di negozi che vendono una determinata marca di prodotto e il numero totale di un particolare tipo di negozio in cui un consumatore solitamente acquista quel tipo di prodotto, espresso in percentuale.

CR = numero di commercianti al dettaglio della marca Y del prodotto X / numero totale di commercianti del prodotto X, (%).

Distribuzione ponderata (WD)è la quota di mercato del prodotto X detenuta dai rivenditori che vendono il marchio Y.

BP = vendite totali del prodotto X da parte dei rivenditori che vendono il marchio Y/vendite totali del prodotto X, (%).

La distribuzione ponderata tiene conto delle dimensioni dei negozi che vendono un particolare prodotto. Ad esempio, una distribuzione ponderata del 60% per la marca Y del prodotto X significa che la marca Y è presente nei negozi che rappresentano un totale del 60% delle vendite del prodotto X.

Indicatore di selezione (SI)= BP / CR = volume medio delle vendite del prodotto X nei negozi che vendono la marca Y / volume medio delle vendite del prodotto X tra tutti i rivenditori al dettaglio.

Un VR del 60% e un PR del 20% significano che i negozi selezionati hanno dimensioni superiori alla media (ce ne sono pochi, ma generano la maggior parte delle vendite di questo prodotto). L'indicatore di selezione in questo caso è maggiore di 1, ovvero 60/20 = 3.

Quota media sul fatturato (DS) mostra la posizione occupata da un particolare marchio nei negozi selezionati e può essere considerata come la quota di mercato del marchio Y nel fatturato totale del prodotto X nei negozi selezionati.

SD = fatturato della marca Y del prodotto X nei negozi selezionati / fatturato totale del prodotto X nei negozi selezionati, (%).

Quota di mercato (MR) = CRxIVxSD = VRxSD.

5. Analisi dei dati ottenuti.

Sulla base di questa analisi delle quote di mercato, si può concludere che un’azienda può, durante il processo di distribuzione, aumentare la disponibilità di un prodotto e la quota di mercato di quel prodotto nei seguenti modi:

-	Selezione di un numero maggiore di punti vendita (in questo caso aumenta l'intensità della distribuzione).
	Selezione di altri punti vendita più grandi. A un'intensità di distribuzione costante, vengono selezionati i negozi con un volume di vendite elevato per un determinato prodotto. Ciò si riflette in un aumento dell’indicatore di selezione. Se è maggiore di 1, vengono selezionati i negozi con un volume di vendite superiore alla media. Possiamo dire che a parità di intensità distributiva la distribuzione ponderata aumenta.
	Vendite in aumento di questo marchio in negozi selezionati. Ciò si riflette in un aumento della quota media del fatturato. Le possibili vie per raggiungere questo obiettivo sono visite più frequenti ai negozi da parte dei rappresentanti di vendita dei produttori e il miglioramento del meccanismo di vendita.

Limitazioni dell'audit:

-	La ricerca non viene effettuata nei punti vendita all'ingrosso, nella ristorazione pubblica o nel commercio importato di automobili.
	Poiché l'audit viene effettuato su base campione, i dati ottenuti presentano un certo margine di errore e non sono accurati al 100%. Questo dovrebbe essere preso in considerazione quando si valutano dati e tendenze.
	Una particolarità russa è che nelle città distrettuali/regionali gli acquisti vengono effettuati non solo dai cittadini stessi, ma anche dai residenti delle regioni vicine. Pertanto, i prodotti tendono a “allargarsi”, cioè Il volume di mercato da noi determinato per un dato territorio risulta in realtà leggermente inferiore a causa degli acquisti da parte di residenti di altri territori non legati all'area di studio.
	La differenza tra domanda e offerta. A volte l'offerta di un prodotto sul mercato non significa affatto che ci sarà domanda. Pertanto, i venditori potrebbero trovarsi di fronte al problema del sovraccarico del magazzino, che porterà alla riorganizzazione del magazzino o allo spostamento delle merci in un altro luogo. Naturalmente, cambiamenti così urgenti e su larga scala non possono essere presi in considerazione da un revisore dei conti al dettaglio.

Vantaggi offerti da un audit:

-	illustra chiaramente la principale posizione di mercato delle varie categorie di prodotti;
	ti consente di determinare la quota di un particolare marchio nel mercato;
	permette di valutare come vengono presentati i tuoi brand rispetto ai brand della concorrenza;
	mostra il livello di distribuzione e la mancanza di merce in stock nel commercio al dettaglio;
	permette di individuare nuove opportunità di sviluppo;
	consente di valutare l'attività competitiva;
	aiuta a trovare modi ottimali per utilizzare le risorse per la migliore presentazione del prodotto;
	aiuta a identificare e valutare la minaccia rappresentata dai nuovi attori sul mercato.

Indagine sui consumatori basata su campionamento statistico

La dimensione del mercato può essere determinata ponendo ai clienti una domanda, ad esempio se hanno acquistato un prodotto in un determinato periodo di tempo, e quindi moltiplicando il numero di risposte positive per il volume medio di acquisto.

L'indagine può essere completa (riferita all'intera popolazione) o campionaria. Un'indagine completa viene utilizzata quando la popolazione è relativamente piccola (ad esempio, un segmento altamente specializzato di un mercato industriale) o quando sono necessarie informazioni molto dettagliate. Se viene prelevato un campione, viene intervistata solo una parte dei rappresentanti della popolazione generale e i risultati vengono approssimati all'intera popolazione con un determinato grado di precisione.

La rappresentatività del campione è una caratteristica obbligatoria. Ciò significa che tutte le caratteristiche significative della popolazione sono rappresentate nel campione nella stessa proporzione in cui sono distribuite nella popolazione.

Le caratteristiche significative sono quelle che possono influenzare i risultati dell’indagine. Un campione può essere rappresentativo se sono soddisfatti i seguenti requisiti:

La dimensione del campione dipende in modo significativo da quali limiti di precisione e affidabilità sono necessari in un dato studio. Cioè, dobbiamo impostare indicatori come l’intervallo di confidenza e la probabilità di confidenza.

Intervallo di confidenza (Tdov,%) rappresenta l'errore di campionamento specificato in anticipo. Ad esempio, se imposti un intervallo di confidenza del 3% e la risposta a una particolare domanda di ricerca è del 48%, ciò significa che anche se esamini l'intera popolazione, il valore reale sarà compreso tra 45 (48-3) e 51% (48+3).

Probabilità di confidenza ( Rdov, %) indica quanto puoi essere sicuro dei risultati ottenuti e che le caratteristiche del campione corrispondono alle caratteristiche dell'intera popolazione studiata. In altre parole, quanto è probabile che una risposta casuale rientri nell’intervallo di confidenza? Nella stragrande maggioranza degli studi, il 90-95% è sufficiente.

Se combiniamo la probabilità di confidenza e l'intervallo di confidenza, possiamo dire che le risposte alla domanda hanno una probabilità del 95% di cadere tra il 45 e il 51%.

Quando si approssimano i risultati all'intera popolazione, si presume che l'indicatore in studio abbia una distribuzione normale. Per valutare l'accuratezza dello studio, viene utilizzata la deviazione standard (s), calcolata con la formula:

Dove P— la percentuale prevista di risposte positive. Questo valore non è noto esattamente in anticipo, ma influisce sulla dimensione del campione. Sarà necessaria la dimensione del campione più ampia se le opzioni di risposta sono distribuite in un rapporto compreso tra il 50 e il 50%;
Q = 1 — P ;
N- misura di prova.

Una proprietà importante della distribuzione normale è che il 95,4% di tutte le osservazioni si trova tra la media campionaria e 2. Ciò significa che con un livello di confidenza del 94,5% l'intervallo di confidenza sarebbe ±2 della media. Le restanti relazioni tra probabilità di confidenza e intervallo di confidenza sono mostrate nella tabella.

Questo modello è vero per qualsiasi distribuzione normale. Viene chiamato il fattore per il quale moltiplichiamo la deviazione standard per ottenere il confine dell'intervallo z-value, e viene chiamata anche una tabella simile a questa z-tavolo.

ESEMPIO. L'azienda vende un prodotto software per automatizzare il flusso di documenti delle imprese. Questo prodotto è adatto solo per le grandi e medie imprese. Il prodotto viene concesso in licenza in base al numero di postazioni di lavoro automatizzate. Sono noti i dati sul volume medio di acquisto di questo prodotto (il costo del numero totale di posti di lavoro automatizzati) per le grandi e medie imprese. Sulla base di un campione statistico, è necessario determinare il volume del mercato del prodotto per un determinato periodo in una determinata regione.

Secondo i termini del problema, la popolazione è limitata alle sole imprese di grandi e medie dimensioni. Definiamo: grandi imprese - con più di 1000 dipendenti, medie - da 500 a 1000 persone. Utilizzando gli elenchi statistici, troviamo gli indirizzi e altri dettagli delle imprese, nonché quante di queste imprese sono registrate nella regione in esame alla fine del periodo in esame.

Diciamo che il numero delle grandi imprese è 1000, le medie imprese sono 5000.

Se non è possibile trovare libri di consultazione con tali informazioni, è possibile contattare i servizi di un'agenzia di marketing/informazione locale.

Successivamente, il compito si riduce alla compilazione di un campione casuale delle imprese trovate e all'ottenimento da parte dei suoi partecipanti di una risposta alla domanda: la loro azienda ha acquistato prodotti software simili in un dato periodo di tempo?

Poiché il volume degli acquisti da parte di grandi e medie imprese è diverso, la popolazione deve essere divisa in due strati e ciascuno strato deve essere esaminato separatamente.

Determiniamo l'accuratezza richiesta dello studio come Rdov= 90% e Tdov= 5%. Ciò significa che dal nostro campione vogliamo determinare il numero di imprese che hanno acquistato il prodotto nell'intera popolazione con un'affidabilità del 90% e un errore massimo del 5%. Secondo la tabella z, questi parametri ci danno le seguenti informazioni: la deviazione standard moltiplicata per 1,65 (il punteggio z corrispondente alla percentuale di osservazioni 90%) dovrebbe essere pari al 5%.

Da qui troviamo che la deviazione standard nel nostro campione casuale dovrebbe essere uguale a:

5% / 1,65 = 3,03%.

Supponiamo, in base alla nostra esperienza e conoscenza del mercato, che il prodotto possa essere acquistato da circa il 20% delle imprese di ogni strato, ovvero il parametro P pari rispettivamente al 20%. Q = 80%.

Sostituiamo questi valori nella formula della deviazione standard (1) e troviamo la dimensione del campione richiesta:

dove N = 174 imprese.

C'è un'altra sfumatura qui. Abbiamo appena trovato la dimensione del campione dato che la dimensione della popolazione è indefinitamente grande. Nel nostro caso non è così e il numero di imprese è limitato. Pertanto, il campione richiesto sarà più piccolo.

Esiste una formula che consente di modificare la dimensione del campione richiesta se la dimensione della popolazione è nota:

Calcoliamo la nuova dimensione del campione.
Per le medie imprese: N’ = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 imprese.
Per le grandi imprese: N’ = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 imprese.

Come puoi vedere, più piccola è la popolazione, più evidente è la differenza nella dimensione del campione.

Pertanto, determiniamo il numero di imprese che hanno acquistato un prodotto software ponendo ai partecipanti allo studio la domanda: "Hai acquistato prodotti software simili durante il periodo t?"

Possibili risposte:

-

Riassumiamo i risultati in una tabella. Ad esempio, le risposte sono state distribuite come mostrato nella tabella. 1.

Tabella 1

Risultati del sondaggio

Strati		Numero di imprese che hanno risposto “No”	Numero totale di imprese censite
Medie imprese
% dalla somma
Grandi imprese
% dalla somma

Vediamo che nel nostro campione, 67 imprese di medie dimensioni hanno acquistato il prodotto. Ciò rappresenta il 40% della popolazione. Ciò significa che con una probabilità del 90% possiamo aspettarci che nell'intera popolazione il prodotto sia stato acquistato dal 35 al 45% delle imprese, cioè da 1.750 a 2.250 imprese (rispettivamente il 35 e il 45% su 5.000).

Conoscendo il volume medio di acquisti per ciascun gruppo di imprese, determiniamo il volume di mercato in ciascuno strato moltiplicando il numero di imprese per il loro volume medio di acquisti. Il volume medio degli acquisti può essere determinato dai nostri dati di vendita.

Inseriamo i dati di calcolo nella tabella. 2.

Tavolo 2

Calcolo del volume di mercato

Strati	Numero di imprese che hanno risposto “Sì”	Volume medio di acquisti di prodotti, migliaia di dollari	Volume di mercato, migliaia di dollari
Medie imprese	dal 1750 al 2250
Grandi imprese	da 150 a 250

Il volume totale del mercato delle medie e grandi imprese si ottiene sommando gli indicatori dei due strati.

Quindi, con una probabilità del 90%, il volume di mercato del nostro prodotto è compreso tra 67.500 e 92.500 mila dollari.

Come puoi vedere, l’errore totale è piuttosto grande. Tuttavia, la precisione richiesta è determinata dallo scopo per il quale definiamo la dimensione del mercato.

Ad esempio, l’obiettivo è determinare la nostra quota di mercato.

Supponiamo che le vendite della nostra azienda ammontino a 6 milioni di dollari, di cui abbiamo venduto prodotti per un valore di 3,2 milioni di dollari a imprese di medie dimensioni e 2,8 milioni di dollari a grandi imprese.

Ciò significa che nel mercato delle medie imprese la nostra quota è compresa tra il 4,7 e il 6%:
(3,2 milioni/67,5 milioni) x 100% = 4,7%.
(3,2 milioni/52,5 milioni) x 100% = 6%.

Questo errore nel determinare la proporzione è generalmente accettabile. In caso contrario, prendiamo un campione più ampio.

Negli studi reali, ciò che più spesso è importante non è tanto l’accuratezza dei valori ottenuti, ma la capacità di confrontare questi valori in periodi di tempo diversi. Pertanto, l'intervallo di confidenza viene selezionato in base alla possibilità di confrontare i valori. Cioè, se l'anno prossimo usiamo lo stesso metodo, l'errore sarà lo stesso.

Anche le differenze nella dimensione del campione non sono sempre importanti. Pertanto, la dimensione del campione è di fondamentale importanza se si devono determinare le quote di mercato ed è necessario studiare la situazione con i concorrenti che occupano una quota paragonabile all'intervallo di confidenza (ad esempio, 2-5%) o quando si studiano e analizzano diversi gruppi di prodotti. è richiesto per ciascun gruppo separatamente.

Quando si effettua una ricerca sul mercato industriale, la difficoltà principale è trovare il numero richiesto di intervistati. Per interessare gli intervistati, di norma, viene offerta una certa ricompensa: regali, sconti, partecipazione a concorsi a premi.

Durante i sondaggi, per una maggiore efficienza, vengono fissati diversi obiettivi contemporaneamente oltre a determinare le dimensioni del mercato, ad esempio determinare le preferenze, ulteriori intenzioni dei consumatori, creare un database di potenziali clienti, ecc. Pertanto, il questionario non si limita a una domanda.

Metodi indiretti

In assenza di dati statistici o mancanza di tempo e denaro per condurre ricerche statistiche, vengono utilizzati metodi indiretti. Questi metodi stimano le dimensioni del mercato in modo molto approssimativo. Pertanto, devono essere applicati, guidati dalle seguenti regole:

Metodo di condivisione.

Se disponi di dati sulla dimensione del mercato dell’intero settore, puoi stimare quale quota occupa la nostra classe di prodotti nell’intero settore.

Ad esempio, stimiamo la dimensione del mercato della gestione elettronica dei documenti. La gestione elettronica dei documenti si riferisce al mercato dei sistemi software automatizzati. Da fonti aperte (rapporto IDC Servizi 2005—2009 Previsione e 2004 Azioni del venditore- si tratta di studi a pagamento, ma i loro singoli frammenti sono pubblicati apertamente) è noto che il volume del mercato dei sistemi software automatizzati in Russia nel 2004 era stimato a 1,9 miliardi di dollari. I costi del flusso di documenti rappresentano circa il 4-5% di tutti i costi per l'implementazione di sistemi di automazione (secondo le valutazioni degli esperti dei partecipanti a questo mercato). Di conseguenza, il volume del mercato della gestione elettronica dei documenti varia da 76 a 95 milioni di dollari nel 2004. Se confrontiamo questa cifra con i dati di studi specifici, ad esempio, la ricerca di mercato dell'agenzia RBC (RosBusinessConsulting, rapporto analitico “Market of Electronic Document Management Systems in Russia”, Mosca, 2004), otteniamo approssimativamente gli stessi valori.

Metodo probabilistico.

Ad esempio, supponiamo che tu venda software. I tuoi potenziali consumatori sono imprese commerciali di una certa dimensione e settore che operano in un determinato territorio.

Per determinare la dimensione del mercato è necessario rispondere a una serie di domande. Si consiglia di utilizzare dati nelle risposte, basandosi su argomentazioni quanto più realistiche possibile. L'accuratezza del metodo probabilistico dipende interamente da questo.

Domanda 1. Quante potenziali aziende di consumo conoscono la mia azienda e il mio prodotto?

Diciamo circa il 10%.

Domanda 2. Quanti potenziali consumatori che conoscono la mia azienda e il prodotto possono utilizzare il prodotto da un punto di vista tecnico?

Lascia che la risposta sia il 70%.

Domanda 3. Quanti potenziali clienti che conoscono la mia azienda e il prodotto possono utilizzare il prodotto da un punto di vista tecnico, quanti sono adatti alla mia azienda come fornitore del prodotto? La tua azienda potrebbe non essere adatta a loro a causa della sua reputazione, dell'ubicazione dell'ufficio o della lingua di comunicazione.

Ad esempio, questo è il 25%.

Domanda 4. Quanti potenziali consumatori che conoscono la mia azienda e il prodotto possono utilizzare il prodotto da un punto di vista tecnico e quanti potenziali consumatori adatti alla mia azienda come fornitore del prodotto possono permettersi di acquistare il prodotto?

Ad esempio, 10 aziende su 100 pagheranno effettivamente per il programma, le altre lo acquisiranno illegalmente. Ma se il programma è protetto da qualche tipo di chiave, ciò non accadrà; semplicemente non acquisteranno il programma senza licenza.

Diciamo che la risposta è 10%.

Moltiplichiamo le probabilità: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Ciò significa che il nostro programma occupa lo 0,175% del mercato.

Supponiamo che il volume delle vendite della nostra azienda sia di $ 200.000 all'anno.

Pertanto, la dimensione del mercato è pari a (200.000 / 0,175) x 100 = $ 114.285.714 = $ 11 milioni.

La dimensione del mercato può essere stimata in base al numero totale di clienti che ci contattano e al loro importo medio di acquisto.

Ad esempio, un’azienda produttrice di apparecchiature per la vendita al dettaglio desidera stimare la quota di mercato dei terminali per punti vendita per il 2004. È noto che il tempo medio per prendere una decisione di acquisto, ad es. la differenza temporale tra la data in cui il cliente ha contattato l'azienda e la data dell'effettivo acquisto è di 2 mesi (indicatore tipico del mercato industriale). L'azienda stessa vende terminali di cassa e conserva i registri nel sistema CRM.

Supponiamo che un operatore di marketing riceva i seguenti dati da un sistema CRM:

L'importo medio di acquisto presso i terminali POS è di $ 7.000 ( Salv).

Il numero di clienti (aziende) che hanno contattato l'azienda per quanto riguarda i terminali di cassa nel periodo dal 1 novembre 2003 al 1 novembre 2004 è di 200 (). Prendiamo tali date per tenere conto del momento del processo decisionale. Partiamo cioè dal presupposto che i clienti che hanno contattato l'azienda durante questo periodo effettueranno un acquisto solo dopo 2 mesi, ovvero dal 1 gennaio 2004 al 1 gennaio 2005.

Il volume del mercato è determinato dalla formula:

dove è il volume del mercato dei terminali contanti nel 2004 in termini monetari. Il numeratore della formula è il volume del mercato, a condizione che tutti i clienti che hanno acquistato terminali nel 2004 (da noi o dalla concorrenza) abbiano preventivamente chiamato la nostra azienda;
- fattore di correzione. Si tratta di un adeguamento per i clienti che, per vari motivi, non hanno chiamato la nostra azienda. Il coefficiente è determinato da esperti o sulla base di sondaggi tra i clienti. Sappiamo ad esempio che solo il 90% dei clienti conosce la nostra azienda e i nostri registratori di cassa. Di questi, circa il 70% ci chiamerà sicuramente per conoscere le nostre condizioni prima di effettuare un acquisto altrove (è chiaro che per i leader di mercato riconosciuti questa percentuale sarà superiore rispetto alle piccole aziende).

In base a ciò, kpopr è pari a 0,90 x 0,7 = 0,63.

Cioè, il numero di persone che ci hanno chiamato è il 63% del numero reale di clienti che hanno acquistato registratori di cassa.

Totale = (7.000 $ x 200 clienti) / 0,63 = 2,222 milioni di $

Sondaggio di esperti.

La dimensione del mercato viene spesso determinata sulla base di un sondaggio tra esperti.

Gli esperti possono essere specialisti aziendali, consulenti di settore o organizzazioni specializzate, nonché consumatori di prodotti.

Esistono diversi metodi di indagine degli esperti (Tabella 3).

Tabella 3

Metodi di indagini di esperti

Metodo di indagine	Essenza del metodo
Metodo di valutazione media basato sulle valutazioni dei singoli esperti	Gli esperti esprimono un'opinione individuale riguardo al possibile valore del volume di mercato nel periodo in esame. Sulla base delle valutazioni di tutti gli esperti, la valutazione finale della capacità del mercato viene calcolata come una semplice media aritmetica delle valutazioni dei singoli esperti
Metodo delle opinioni pessimistiche, ottimistiche e più probabili	Gli esperti esprimono opinioni pessimistiche, ottimistiche e più probabilistiche riguardo alla dimensione della capacità del mercato. Ad ogni opinione viene assegnato un coefficiente di ponderazione che caratterizza la probabilità che si verifichi una situazione in cui il volume effettivo del mercato corrisponderà alla valutazione degli esperti. Per ciascun esperto, la valutazione finale è determinata come media aritmetica delle valutazioni ottimistica, pessimistica e più probabile ponderate, tenendo conto dei relativi coefficienti di ponderazione. La semplice media aritmetica delle stime finali degli esperti caratterizza il volume del mercato
Metodo della commissione	Un gruppo di specialisti dell'organizzazione ed esperti del settore prende una decisione concordata riguardo al possibile valore del volume di mercato
Metodo Delfi	Indagini individuali ripetute di esperti. I punteggi ottenuti durante la prima indagine vengono forniti a ciascun esperto in modo che possa chiarire la propria valutazione individuale tenendo conto delle opinioni degli altri esperti. Le procedure per chiarire le opinioni vengono eseguite fino a quando la diffusione delle opinioni di tutti gli esperti corrisponde a un valore predeterminato della loro varianza. Il punteggio finale è la media delle singole opinioni degli esperti

Metodo di spesa (metodo del consumo standard).

Questo metodo consiste nel sommare gli standard di consumo del prodotto moltiplicati per il numero di consumatori.

Ad esempio, è noto che ogni residente in Ucraina beve 10 litri di birra all'anno (dati dell'ufficio statistico). L'Ucraina ha una popolazione di 48 milioni di abitanti.

Capacità del mercato ucraino della birra in termini fisici = 48 milioni x 10 litri = 480 milioni di litri.

A condizione che il costo medio di un litro di birra = 1,5 grivna, la capacità del mercato ucraino della birra in termini monetari = 480 milioni x 1,5 grivna = 720 milioni di grivna.

Questo metodo può basarsi sulla quantità di denaro che un consumatore può spendere per acquistare il prodotto offerto. Innanzitutto, viene calcolato il reddito totale dei residenti nella regione in esame. Quindi il risultato viene adeguato alla quota non risparmiata del reddito della popolazione, quindi alla quota delle spese della popolazione corrispondente al progetto del gruppo o sottogruppo di prodotti. I dati per questi calcoli possono essere trovati sui siti web di Goskomstat e della Banca Centrale Russa.

La capacità di mercato così calcolata risulta solitamente sovrastimata, quindi questo metodo può essere definito ottimista.

Metodo del reddito.

In questo caso la base di calcolo è il fatturato annuo di uno degli operatori del mercato che lavora con beni simili. Alcuni di loro pubblicano i risultati del loro lavoro sulla stampa, indicando anche la quota di mercato che occupano. Per trovare dati sulla dimensione del mercato locale, il risultato deve essere corretto determinando la quota di imprese di questo tipo nel volume totale delle vendite del gruppo di beni selezionato. I dati così ottenuti sul volume del mercato regionale possono essere utilizzati per lo sviluppo in un'altra regione, ma in questo caso è necessario tenere conto dei dati del Comitato statistico statale sul rapporto tra potere d'acquisto delle regioni. Questo metodo fornisce una stima pessimistica.

Estrapolazione.

I dati storici vengono estrapolati utilizzando i tassi di crescita passati.

Metodi di contabilità diretta

Monitoraggio della stampa.

Nel caso di un mercato industriale, quando ci sono pochi venditori, pochi acquirenti e ogni acquisto costa molto denaro, la dimensione del mercato può essere calcolata sommando direttamente i dati sui progetti annunciati dai concorrenti.

Le imprese che operano in tali mercati, di norma, pubblicano informazioni sui loro progetti sulla stampa e su Internet (poiché ci sono pochi progetti, cercano di parlarne almeno sul proprio sito web). Pertanto, monitorando attentamente le informazioni emergenti, monitorando la stampa, i siti Internet competitivi e tematici, è possibile raccogliere informazioni molto accurate su tutti i progetti in questo settore per il periodo di riferimento.

Dati statistici e contabili.

Esclusivo

Spesso un’azienda ha accesso a dati specifici che possono essere utilizzati per determinare con precisione le dimensioni del mercato.
Torniamo all'esempio dei terminali punto vendita. È noto che, al momento della vendita, tutti i terminali di cassa devono avere un timbro speciale apposto su di essi, che certifica che questo tipo di terminale di cassa è approvato per l'uso da parte dell'Ispettorato fiscale statale. È anche noto che il diritto di produrre e vendere tali marchi appartiene a una sola organizzazione.

Se riusciamo a scoprire da questa organizzazione quanti marchi sono stati venduti in un anno, moltiplicando il numero di marchi per il costo medio di un terminale di cassa, otterremo il volume di mercato e la nostra quota di esso (secondo la nostra proprie vendite).

Altro esempio: il mercato dei sistemi di gestione elettronica dei documenti su piattaforma Lotus Notes/Domino.

Tutte le aziende che vendono software sulla piattaforma Note di loto, acquista licenze per Loto da IBM (il produttore di questa piattaforma). Pertanto, IBM dispone di dati su tutte le vendite in una determinata regione. Moltiplicando il numero di licenze Lotus vendute per il costo medio del software, si ottiene la dimensione del mercato.

Dati pubblici

Se vendi un prodotto importato dall'estero, puoi utilizzare i database doganali.

Alcune associazioni di settore e agenzie statistiche raccolgono e pubblicano informazioni sui livelli di vendita complessivi nei loro settori.

Tuttavia, tali statistiche possono essere molto imprecise. La maggior parte delle aziende russe non fornisce mai informazioni precise sul volume dei servizi prodotti o venduti (contabilità in partita doppia, entrate false, ecc.) e cerca in ogni modo possibile di aggirare le regole esistenti (non importa cosa si tratti - dogana, contabilità o qualsiasi altra cosa) ). Pertanto, in Russia è improbabile che si possa affermare di avere informazioni precise su un mercato o su qualsiasi azienda (a meno che non si tratti di un mercato in cui esiste solo un numero molto limitato di venditori o un numero limitato di acquirenti).

Quindi, ci sono molti metodi per determinare la dimensione del mercato. E il loro numero, ovviamente, supera quello descritto in questo articolo. Va notato che nella pratica russa le aziende prestano molta più attenzione alla promozione dei prodotti finiti che alla ricerca che richiede dati iniziali di alta qualità. Una seria ricerca quantitativa richiede molto tempo e denaro e non è giustificata per ogni azienda. Pertanto, gli esperti di marketing spesso valutano il mercato “improvvisamente” utilizzando valutazioni di esperti. Tuttavia, con lo sviluppo della tecnologia informatica e la diffusione dei sistemi CRM per la ricerca quantitativa, appaiono sempre più opportunità.

LETTERATURA

1. Materiali del corso di formazione per il programma di riqualificazione in marketing // Università statale di management “RIMA”, 2002.
2. Kotler F. Millennio di gestione del marketing. 10a ed. - San Pietroburgo, M., Kharkov, Minsk: - Casa editrice "Peter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Applicazione dei metodi di campionamento nell'auditing. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. La ricerca di mercato in pratica: metodi di base della ricerca di mercato. — Libri di Ballance Business, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Ricerche di marketing sul mercato dei consumatori: esperienza domestica unica / libro di testo. - San Pietroburgo: Casa editrice Peter Print, 2004.
6. Materiali dal sito http://marketing.spb.ru.

Anche su questo argomento.

L'articolo fornisce informazioni visive complete su come e perché viene calcolata la capacità di mercato e contiene informazioni teoriche e pratiche per calcoli indipendenti.

 

Una piccola teoria

Purtroppo non tutti gli imprenditori sono consapevoli che lo sviluppo di qualsiasi business richiede un approccio strategico attento e mirato. Prendere decisioni alla cieca può portare a perdite finanziarie significative, produzione eccessiva o perdita di profitti, diminuzione della competitività e, come opzione estrema, alla rovina dell’azienda. Uno degli strumenti principali per prendere decisioni gestionali è la conoscenza della struttura e delle condizioni del mercato, della sua capacità. Facciamo degli esempi.

Supponiamo che tu venda merci per 200.000 rubli al mese e, insieme ai tuoi concorrenti, per 800.000 rubli. Ma sai che il mercato può consumare beni per un valore di 950.000 rubli, come ti comporterai in questo caso? Sicuramente inizierai una politica di marketing aggressiva nei confronti degli altri giocatori per conquistare la restante quota di mercato?

Un altro esempio: le tue vendite sono di 450.000 rubli al mese e, insieme ai tuoi concorrenti, prodotti simili vengono venduti a 600.000 rubli al mese. mentre sul mercato è possibile acquistare un prodotto simile per 1.000.000 di rubli. Cosa farai con queste informazioni? Naturalmente, espandere la produzione.

Oppure la terza situazione: le tue vendite sono di 900.000 rubli al mese, insieme ai tuoi concorrenti vendi a 980.000 rubli al mese e il massimo potere d'acquisto del mercato è di 1.000.000 di rubli al mese. Cosa dice questo stato di cose al manager? - la necessità di investire un reddito stabile derivante dalle vendite nello sviluppo di un nuovo prodotto o addirittura di un'attività.

Riassumendo: la capacità di mercato è la quantità di un prodotto che può effettivamente essere venduta in un mercato chiaramente definito in un determinato periodo di tempo. La capacità può essere temporanea

• al giorno (quanto pane può comprare una regione in un giorno?),
• mensile o trimestrale (quanti servizi di parrucchiere acquisterà la città al mese?),
• annuale (quante tonnellate di prodotti dolciari mangerà una determinata regione in un anno?).

E su base territoriale, rispettivamente, locale e di nicchia. Inoltre, la capacità di mercato può essere potenziale (la più probabile qui e ora), effettiva (volumi di vendita totali di tutti gli operatori) e disponibile (quella parte del mercato che la tua azienda può conquistare).

Ora vediamo come ottenere queste preziose informazioni e calcolare la capacità del mercato.

Quali dati sono necessari per calcolare la capacità del mercato?

Informazioni in arrivo	Spiegazioni
definizione del mercato e dimensione del pubblico (KA - numero di spettatori)	Qui determiniamo il territorio in cui la merce viene venduta, il numero di consumatori effettivi o probabili e la forma di contabilità. Ad esempio, beni come il pane, la televisione via cavo, la carta igienica e i televisori vengono acquistati non individualmente, ma per la famiglia, quindi il mercato è calcolato in nuclei familiari. I beni di consumo personale: cosmetici, abbigliamento, prodotti in pezzi e articoli (birra in bottiglia, dolci, spazzolini da denti, ecc.) vengono calcolati per persona. Gli indicatori quantitativi possono essere ottenuti da fonti statistiche gratuite.
grado di intensità di consumo e frequenza degli acquisti (PP - frequenza di consumo)	Il secondo dato di input da analizzare è la frequenza di acquisto di un prodotto in un certo periodo di tempo (o, in alternativa, il tasso di consumo di un prodotto per persona). Ad esempio: la televisione via cavo viene pagata una volta al mese (acquisto mensile), il pane - ogni giorno, la carta igienica - una volta 2-3 settimane (pacchetto per famiglia), la televisione - una volta ogni 5-7 anni. Questo tipo di informazioni può essere ottenuto sulla base di un sondaggio tra i consumatori, di standard generalmente accettati (ad esempio, si consiglia di cambiare lo spazzolino da denti ogni sei mesi) o di una valutazione di esperti.
fattura media - costo medio di un prodotto in rubli. (SP - prezzo medio)	Non solo il tuo prodotto viene preso come base, ma anche l'intera linea competitiva. Puoi calcolare tu stesso il costo medio ricevendo i listini prezzi di tutti i concorrenti. Molto efficaci sono anche i sondaggi tra i clienti (a quale prezzo compri abitualmente questo prodotto?).
volume medio e tipologia di prodotto (O - volume)	Se ad esempio parliamo di: pane: pagnotta, pagnotta o mezza pagnotta; TV via cavo - numero di canali (volume del pacchetto); carta igienica - rotolo o confezione; TV: diagonale; bevande gassate - volume della bottiglia, ecc. Questo indicatore non può essere utilizzato nei calcoli. ma è una sorta di criterio per i volumi di consumo.

Tecnica di calcolo

Passaggio 1: calcolare la capacità potenziale massima

Per calcolare la capacità di mercato potenziale totale del tuo prodotto in una determinata regione, utilizziamo la formula:

Capacità potenziale totale del mercato = KA*PP*SC

Consideriamo l'esempio di un fornitore di televisione via cavo. Dati in ingresso:

Intervallo di tempo considerato: trimestre;

Considerato mercato territoriale: città N con una popolazione di 320.000 abitanti;

Numero di spettatori: 106.000 famiglie (se non sono disponibili informazioni sul numero di famiglie nella vostra regione, potete utilizzare le statistiche demografiche russe, secondo le quali in una casa vivono in media 3 persone).

Frequenza di consumo: 1 volta al mese (quota di abbonamento), rispettivamente, 3 acquisti al trimestre (se il prodotto viene acquistato meno frequentemente, la frequenza potrebbe non essere espressa in numeri interi: un abbonamento annuale a un solarium tradotto in un periodo trimestrale avrà un frequenza di 0,25).

prezzo medio: 180 rubli

Volume medio e tipologia di prodotto: Pacchetto base con 120 canali.

Calcoliamo: 106.000 consumatori *3 acquisti al trimestre*180 rubli. = 57.240.000 rubli. - abbiamo ottenuto la potenziale capacità del mercato. vale a dire che tutti gli operatori di televisione via cavo possono guadagnare una somma del genere, a condizione che tutti gli appartamenti e le case della città siano collegati. Ora è necessario avvicinare queste cifre alle realtà commerciali.

Passaggio 2: determinare il pubblico che utilizza il prodotto

Continuiamo a guardare l'esempio della capacità del mercato dei servizi televisivi via cavo in una particolare città. Determiniamo il pubblico target dei servizi TV via cavo (sondaggi, statistiche, osservazioni) e lo portiamo a una certa dimensione.

Supponiamo che, in base ai risultati di un sondaggio, vedi che il 45% di tutti gli intervistati che vivono nella tua area di copertura (città N con 106.000 famiglie) utilizza o desidera utilizzare la televisione via cavo: (106.000/100)*45= 47.700 famiglie - un indicatore quantitativo del tuo mercato in cui operano tutti i tuoi concorrenti.

Passaggio 3: determinare il periodo di acquisto

Nel caso del nostro esempio, questo periodo è un mese (quota di abbonamento). Se disponi di beni o servizi di consumo, dovresti procedere nuovamente dai risultati di un sondaggio sui residenti della città o sugli standard di consumo dei prodotti.

Ad esempio, lo standard per i prodotti da forno per persona al giorno è rispettivamente di 300 grammi al mese - 9 kg. Il pane viene solitamente acquistato per famiglia, quindi una famiglia riceve in media 0,7-1 pagnotte al giorno (non tutti pranzano e cenano a casa).

Se parliamo di cosmetici, questo è un prodotto individuale. Per esempio. La crema viso da giorno è solitamente confezionata in 30 ml. L'uso una tantum è di 0,3-0,5 ml. quelli. Un barattolo di crema durerà una donna per 2-3 mesi.

Passaggio 4: calcolare il prezzo medio di acquisto

Per fare ciò, devi creare un prezzo e una gamma di prodotti dei tuoi concorrenti.

Per esempio:

Portiamo il prezzo per ml al nostro barattolo di riferimento da 30 ml e vediamo che il suo prezzo medio di mercato è 30 * 2,25 = 67,5 rubli.

Passaggio 5: determinare la quota di concorrenti

Per fare ciò, è necessario condurre uno studio serio sulla rappresentanza dei concorrenti e sui loro volumi di vendita. Se raccogliamo informazioni su beni di uso quotidiano, sarà sufficiente fare un inventario dei punti vendita dei concorrenti in città. Se si tratta di servizi, calcolare il flusso medio di clienti (osservazione, sondaggio, dati di acquisto dai dipendenti, visita di controllo). Basandosi sulla pratica, possiamo dire che il metodo più semplice ed efficace per ottenere informazioni è il guerrilla marketing, o, più semplicemente, interrogare i dipendenti della concorrenza.

Ad esempio, un produttore di cosmetici può incaricare i propri supervisori di misurare la disponibilità dei prodotti della concorrenza sugli scaffali o richiedere queste informazioni ai negozi. Nel caso della televisione via cavo funzionerebbe bene una chiamata successiva: presentatevi come abbonati e chiedete direttamente quante persone utilizzano i servizi del provider.

Naturalmente i numeri saranno molto approssimativi, ma questo non è un problema, ad es. I valori dei marcatori sono necessari per il calcolo.

Passaggio 6: calcolare la capacità del mercato

Per rendere più chiara la descrizione, torniamo alla nostra TV via cavo. Abbiamo una capacità potenziale, l’abbiamo calcolata moltiplicando tutte le famiglie nell’area di copertura del fornitore per il costo medio del pacchetto e abbiamo ricevuto 57.240.000 rubli ovvero 106.000 abbonati.

Ricordiamo che questo è il massimo assoluto del mercato, oltre il quale non sarà in grado di svilupparsi nelle condizioni attuali. Ora calcoliamo la capacità effettiva:

(volume delle vendite proprie + azioni di tutti i concorrenti).

Per esempio:

• il fornitore di TV via cavo conta 14.000 abbonati nel suo database (il 47% del volume totale),
• concorrente A - 8.000 abbonati (27%),
• concorrente B - 7.000 abbonati (23%),
• piccole reti: 1.000 abbonati (3%).

Totale 30.000 abbonati* prezzo medio 180 rubli = 5.400.000 rubli - capacità di mercato mensile coperta.

Consideriamo ora i dati dell'indagine, secondo i quali 47.700 famiglie cercano o utilizzano i servizi di TV via cavo. 47.700*180 rubli (prezzo medio) = 8.586.000 rubli. - Questo piena capacità effettiva (reale) del mercato.

Consideriamo: capacità effettiva totale 47.700 - capacità coperta 30.000 = 17.700 abbonati (o 3.186.000 rubli, ovvero 37,1%) - questa è la parte scoperta per la quale dobbiamo lottare.

Passaggio 7: calcolare la capacità di mercato disponibile

Qui avremo bisogno di informazioni sulla quota di ciascun concorrente. Prendere in considerazione:

In una previsione realistica della quota di mercato disponibile, è naturale supporre. che la sua distribuzione corrisponderà all’incirca allo stesso modello osservato tra i concorrenti, vale a dire la quota percentuale, in più o in meno, rimarrà, il che significa che i fornitori di televisione via cavo potranno contare su:

• la tua azienda - 8319 abbonati (47% del volume totale),
• concorrente A - 4749 abbonati (27%),
• concorrente B - 4071 abbonati (23%),
• piccole reti - 531 abbonati (3%).

8319*180 rub/mese = 1.497.420 rub/mese - questo è quota di mercato disponibile, anche se puoi sempre sforzarti di conquistare il 100% della parte non raggiunta.

Attenzione!

La società VVS fornisce esclusivamente servizi analitici e non si consulta su questioni teoriche dei fondamenti del marketing(calcolo della capacità, metodi di tariffazione, ecc.)

Questo articolo è solo a scopo informativo!

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Uno strumento di marketing diventato tradizionale è l'analisi della quota di mercato di un'impresa. Grazie all'analisi è possibile non solo valutare le attività attuali o passate dell'azienda, ma anche elaborare un piano di sviluppo a lungo termine. I dati ottenuti come risultato del lavoro degli esperti di marketing mostreranno dove si trova l'azienda nel mercato rispetto ai suoi concorrenti.

Obiettivi dell'analisi della quota di mercato di un'impresa

L’analisi delle quote di mercato di un’impresa come strumento di marketing viene solitamente utilizzata per raggiungere i seguenti obiettivi:

aumentare l’efficacia della lotta contro i concorrenti sul mercato;

per ottenere un vantaggio competitivo.

Vale la pena notare che per stabilire il primo obiettivo, il mercato è diviso in piccoli segmenti. Per raggiungere l'obiettivo è necessario analizzare ogni singolo segmento di mercato, includendo territorio, categoria di prodotto e gruppo. Per stabilire vantaggi competitivi, è necessario lavorare con diversi segmenti combinati in un unico insieme (cioè aggregati). Questo approccio contribuirà a comprendere le capacità competitive dell'impresa sul mercato.

I dati sul volume delle proprie vendite non mostreranno l'intera situazione del mercato, né forniranno una comprensione completa di ciò che sta accadendo con l'impresa e con i marchi. I volumi di vendita possono aumentare, ma rispetto alla situazione in un mercato in rapido sviluppo, questi indicatori potrebbero rivelarsi insignificanti, se non negativi, per l'impresa. Oppure potrebbe essere il contrario: i volumi di vendita dell’azienda stanno diminuendo, ma l’analisi mostra che il declino dell’intero mercato è ancora più rapido. Ciò significa che l’azienda è in una posizione abbastanza buona.

Una situazione simile si osserva quando si confronta un'impresa con i suoi principali concorrenti. Per comprendere appieno la situazione, è necessario confrontare la propria performance con quella di altre aziende rappresentate in questo mercato.

L'analisi della quota di mercato di un'impresa viene effettuata sulla base di una specifica base di segmento, che viene determinata selezionando prodotti concorrenti in base a determinate caratteristiche. Il mercato di base può includere un territorio, un gruppo di prodotti o una categoria di prodotto, a volte la segmentazione può essere più dettagliata.

Ipotesi su cui si può basare l'analisi della quota di mercato di un'impresa:

I fattori esterni possono avere lo stesso impatto su prodotti fabbricati da aziende diverse ma appartenenti allo stesso mercato di base. Innanzitutto si tratta dei prodotti più richiesti dai consumatori, della stagionalità e di altri fattori esterni.

L'espansione di un segmento attraverso l'introduzione di un nuovo prodotto colpisce tutti i partecipanti a questo mercato, dopodiché avviene una ridistribuzione delle quote di mercato in relazione a tutti i prodotti e produttori.

Un effetto simile è probabile quando un determinato prodotto viene ritirato dal mercato sottostante.

Per calcolare correttamente la quota di mercato, è necessario disporre di determinati dati. Non dimenticare che raccogliere informazioni dettagliate su uno specifico segmento di mercato è piuttosto difficile. Spesso, risolvere questo problema implica lavorare con molte fonti che possono fornire almeno alcune informazioni utili, queste potrebbero essere:

Uffici federali di statistica.

Associazione dei produttori di prodotti.

Reti commerciali che effettuano vendita al dettaglio.

Ricerca indipendente.

Agenzie di analisi.

Per analizzare la quota di mercato di un'impresa e fornire la valutazione più accurata dello stato del mercato stesso, è necessario confrontare tutti i dati a propria disposizione. Ciò significa che è consigliabile lavorare con informazioni prese da diverse fonti, piuttosto che fermarsi a una di esse.

Come viene analizzata la quota di mercato di un'impresa?

È possibile ottenere informazioni che mostrano la quota di mercato in termini quantitativi confrontando i volumi di vendita e i dati generali sui volumi di vendita dei prodotti di questo gruppo di prodotti, calcolandone la percentuale.

La quota di mercato mostra l'efficacia del servizio di marketing dell'impresa. Non dimenticare che oggi non esiste una metodologia che possa dare il risultato più accurato e che possa essere definita universale e generalmente accettata nell'economia mondiale. L'analisi della quota di mercato di un'impresa può essere effettuata sia in relazione all'intero mercato che alla sua parte, un segmento separato (cioè quell'elemento in relazione al quale i vari partecipanti al mercato competono attivamente).

Se è impossibile calcolare i dati sui volumi di vendita in un segmento specifico, la quota di mercato viene determinata analizzando i seguenti indicatori:

Volumi di vendita dei concorrenti “più vicini”.

Il principale concorrente o fiore all'occhiello del segmento di mercato.

Oggi l'analisi della quota di mercato di un'impresa può essere effettuata utilizzando diversi metodi abbastanza efficaci. Ad esempio, quanto segue:

In genere. Il risultato è presentato in percentuale: un numero che mostra il numero di unità di beni vendute da una specifica impresa è correlato al volume delle vendite in un determinato mercato (vengono calcolate unità identiche).

In termini di valore. Un metodo in cui il risultato riflette il costo dei beni venduti.

Secondo il metodo di Parfitt e Collins. Una tecnica che prevede l'analisi dell'intensità dell'uso del marchio. In questo caso le informazioni vengono elaborate nel tempo a seguito della collaborazione con privati ​​e aziende (sondaggi panel). I dati vengono raccolti regolarmente dai consumatori reali del prodotto.

L'analisi della quota di mercato di un'impresa viene effettuata mediante calcoli utilizzando una formula in cui tutti i dati sono espressi in percentuale:

Quota di mercato del marchio = Penetrazione del marchio * Acquisto ripetuto del marchio * Intensità di consumo del marchio

La penetrazione del marchio è il numero di consumatori (in %) che una volta hanno acquistato prodotti di un determinato marchio, rispetto al numero di tutti i consumatori del prodotto presentato dall'azienda.

L'acquisto ripetuto di un marchio è un indicatore di "fedeltà" a un particolare marchio. Viene calcolato come percentuale di acquisti multipli di prodotti di una determinata marca entro un determinato periodo di tempo.

L’intensità di consumo del marchio è il rapporto medio tra gli acquisti di prodotti da parte dei consumatori che effettuano acquisti ripetuti e i tassi di acquisto medi di tutti i gruppi di prodotti appartenenti a una determinata categoria.

Come risultato della combinazione dei primi due metodi, si ottiene una formula abbastanza comoda e semplice:

Qn– questo è il volume delle vendite di una determinata azienda;

Qtotaleè il volume totale di un dato mercato.

Vale la pena notare che i calcoli possono essere eseguiti in due modi:

in rubli (cioè in termini di profitto);

in genere.

Di norma, quando si analizza la quota di mercato di un'impresa, si preferisce l'espressione di valore dell'indicatore, poiché il prezzo per unità di prodotto non è sempre noto e può differire notevolmente da quello offerto dai concorrenti. A causa delle differenze, i dati in termini fisici possono essere molto, molto imprecisi.

Un esempio di analisi delle quote di mercato di un'impresa

Consideriamo un esempio elementare di analisi della quota di mercato di un'impresa:

Nella città di N ci sono 4 aziende che producono prodotti di abbigliamento: “Strizh” (con un volume di vendite mensile di 70mila rubli), “Chaika” (con un volume di 80mila rubli), “Lastochka” (85mila rubli) . ) e “Ivolga” (65 mila rubli). La direzione dell'azienda Strizh ha deciso di determinare la quota di mercato posseduta dalla propria azienda. Cosa è necessario per questo?

Per prima cosa è necessario stabilire la dimensione totale del mercato. Questo può essere fatto sommando le somme dei volumi di vendita di tutte le società rappresentate (risulta 300 mila rubli). Questo è il totale Q (il denominatore della formula sopra). Non resta che fare semplicemente i calcoli: 70.000: 300.000 x 100% = 23%

Risulta che la quota di mercato dell'azienda Strizh è del 23%. Cosa significa? Solo che tutte le aziende della città lo hanno N quote di mercato approssimativamente uguali. Eventuali conclusioni sulle attività dell’azienda possono essere tratte solo in presenza di dati sulla dinamica della quota di mercato e sui cambiamenti dei suoi volumi.

Quali fattori influenzano i risultati dell’analisi della quota di mercato di un’impresa?

La variazione della quota dipende da indicatori quali:

Segmentazione del mercato. L'essenza della segmentazione è distribuire i consumatori in categorie che preferiscono acquistare un prodotto. Questo indicatore consentirà al management di prendere la decisione giusta su quale prodotto vale la pena offrire al consumatore e quale è meglio non offrire affatto. La segmentazione del mercato si riflette in qualche modo nella formazione del portafoglio di prodotti di un'impresa (è possibile utilizzare il metodo a matrice del Boston Advisory Group). Il modello BCG è stato il risultato del lavoro di ricerca di specialisti Boston Consulting Group sul campopianificazione strategica . La matrice si basa sulla rappresentazione di una sorta di ciclo di “vita” che attraversa qualsiasi prodotto sul mercato. Secondo gli esperti, il ciclo si compone di 4 fasi: uscita (prodotto-“problema”), crescita (prodotto-“leader”), maturità (prodotto-“mucca da mungere”) e declino (prodotto-“cane”).

concorrenza– il fattore più importante. Anche nella fase di preparazione al lavoro, è necessario eseguirlo. È probabile che l’analisi della quota di mercato di un’impresa mostri l’inopportunità di entrare in un mercato specifico a causa di risorse insufficienti.

Esiste la “concorrenza perfetta”. Denota un tipo di mercato industriale in cui un gran numero di aziende offre un prodotto standardizzato e nessuna di loro è in grado di influenzare la formazione del suo prezzo a causa di un controllo insufficiente sulla quota di mercato. In condizioni di concorrenza perfetta, la quota di ciascuna azienda rappresentata sul mercato non supera l'1%, motivo per cui è impossibile influenzare la formazione del prezzo di mercato aumentando il volume delle vendite. Pertanto, se sul mercato vengono venduti prodotti standardizzati privi di individualità, l'azienda non è in grado di influenzare il prezzo fissato dal mercato. Deve darlo “per scontato”, come un prezzo formato dal mercato stesso (in contrapposizione alla concorrenza monopolistica).

Se nel mercato si è formata una concorrenza perfetta, nessuna delle aziende rappresentate in esso può vedere un concorrente come una minaccia per la propria quota di mercato e quindi ritiene inutile interessarsi alle decisioni di produzione delle aziende concorrenti e attuarle. Qualsiasi azienda può ottenere informazioni sui prezzi e sui profitti approssimativi, quindi non è esclusa la possibilità di adottare misure di emergenza quando cambiano le condizioni del mercato. Ciò avviene investendo in alcuni fattori di produzione dopo averne venduti altri. I venditori possono entrare e uscire dal mercato in assoluta libertà perché non esistono ostacoli al loro funzionamento. Tuttavia, nulla impedisce alla società di cessare le proprie attività.

Se viene violato almeno uno dei requisiti di cui sopra, nel mercato può verificarsi concorrenza imperfetta.

Motivazione del personale. Ciò riguarda innanzitutto il livello motivazionale dei responsabili delle vendite. L'analisi della quota di mercato dell'impresa mostra una dipendenza diretta dalle prestazioni dei venditori (lavoro migliore - quota più alta).

Consideriamo ad esempio gli incentivi finanziari. Questa motivazione sta nel fissare un certo livello di vendita fissato dal produttore ai negozi al fine di puntare a tassi di vendita elevati. Il programma viene attuato attraverso concorsi tra punti vendita (negozi) e gli indicatori possono essere sia relativi che assoluti. Ad esempio, un negozio che vende una maggiore quantità di beni (in percentuale) durante un determinato periodo di tempo rispetto agli indicatori precedenti può vincere un concorso. Oppure, ad esempio, ha vinto il negozio che ha generato un volume di vendite maggiore rispetto ad altri punti vendita (negozi) per un certo periodo di tempo.

La motivazione attraverso incentivi materiali ha lo scopo di aumentare la quota di mercato, perché le vendite stesse vengono così incoraggiate come un modo per influenzare il consumatore finale del prodotto.

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi. Un'azienda operante nel mercato alimentare ha motivato il personale ad aumentare lo spazio sugli scaffali in un momento in cui i nuovi prodotti uscivano dai negozi, in modo che il nuovo prodotto fosse chiaramente visibile all'acquirente. Un'altra azienda, le cui attività sono legate al mercato degli elettrodomestici, ha aumentato i propri ricavi quasi 3 volte dopo aver motivato la vendita di lavatrici in una delle più grandi catene di vendita al dettaglio. I termini del concorso contenevano l'indicazione del periodo di riferimento durante il quale il negozio doveva vendere la quantità massima di questo prodotto. Se i dati di vendita raggiungevano il livello massimo rispetto al periodo stabilito, al negozio vincitore veniva assegnato un premio finanziario. Naturalmente, i risultati delle vendite hanno superato tutte le aspettative.

Rafforzare le posizioni nel mercato internazionale. Questo indicatore è piuttosto controverso, ma il management di aziende e società rispettabili presta sempre particolare attenzione ad esso, effettuando ingenti investimenti in pubblicità all'estero. Il fatto è che le aziende popolari sul mercato mondiale non sono classificate in base alla nazionalità.

Per analizzare la quota di mercato di un'impresa è necessaria una grande quantità di informazioni, che non è così facile da ottenere. Qui è importante fare scorta di un database di informazioni provenienti da fonti attendibili. Vale quindi la pena rivolgersi ai professionisti. La società di informazione e analisi “VVS” è una di quelle che furono all'origine dell'attività di elaborazione e adattamento delle statistiche di mercato raccolte dai dipartimenti federali. L'azienda ha 19 anni di esperienza nella fornitura di statistiche sul mercato dei prodotti come informazioni per decisioni strategiche, identificando la domanda del mercato. Principali categorie di clienti: esportatori, importatori, produttori, partecipanti ai mercati delle materie prime e attività di servizi B2B.

veicoli commerciali e attrezzature speciali;

industria del vetro;

industria chimica e petrolchimica;

Materiali di costruzione;

attrezzature mediche;

industria alimentare;

produzione di mangimi per animali;

ingegneria elettrica e altri.

La qualità nella nostra attività è, prima di tutto, l'accuratezza e la completezza delle informazioni. Quando prendi una decisione basata su dati che sono, per usare un eufemismo, errati, quanto varrà la tua perdita? Quando si prendono importanti decisioni strategiche, è necessario fare affidamento solo su informazioni statistiche affidabili. Ma come puoi essere sicuro che queste informazioni siano affidabili? Puoi verificarlo! E noi ti forniremo questa opportunità.

I principali vantaggi competitivi della nostra azienda sono:

Precisione dei dati. Una selezione preliminare delle forniture del commercio estero, la cui analisi viene effettuata nel rapporto, coincide chiaramente con l’argomento della richiesta del cliente. Niente di superfluo e niente che manchi. Di conseguenza, riceviamo calcoli accurati degli indicatori di mercato e delle quote di mercato dei partecipanti.

Preparazione di report chiavi in ​​mano e facilità di lavorare con essi. Le informazioni vengono percepite rapidamente, poiché le tabelle e i grafici sono semplici e comprensibili. I dati aggregati sui partecipanti al mercato vengono compilati in valutazioni dei partecipanti e vengono calcolate le quote di mercato. Di conseguenza, il tempo dedicato allo studio delle informazioni si riduce ed è possibile passare immediatamente a prendere decisioni “in superficie”.